Бюджет рекламной индустрии России увеличивается ежегодно почти на треть. Однако такие темпы роста не радуют никого: ни простых россиян, раздраженных навязчивой рекламой, ни депутатов, пытающихся всеми способами ее ограничить, ни даже участников этого рынка, полагающих, что тот перегрет. О текущих проблемах рекламного рынка России корреспонденту «Газеты» Светлане Казанцевой рассказал вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев.
— Отчего, на ваш взгляд, депутаты уделяют так много внимания рекламе?
— Я сам удивляюсь. На протяжении всего своего существования Госдума с пугающей регулярностью обращается к вопросам рекламной индустрии. Видимо, причина заключается в том, что это очень быстро развивающаяся индустрия, которая по объему и темпам прироста сопоставима с общественным питанием, это серьезный кусок от национального экономического пирога. Поэтому на нее все время смотрят, но смотрят, к сожалению, через призму того, как продвинуть самих себя. Подавляющее большинство законов принимаются в Думе не ради рекламной индустрии, а против нее — это в основном запрещающие документы. В итоге складывается ощущение, что наша деятельность является вредной для общества. Между тем сегодня в нашей стране от рекламы кормится больше миллиона человек.
— Какие убытки несут рекламодатели от ограничений или запрета на рекламу своих продуктов?
— Практически никаких. То, что запрещает и ограничивает Дума, — это такие мелкие, тысячные доли процента от общего рекламного пирога, что рекламная индустрия это вообще не замечает, а компании-производители тем более. Ведь на любой запрет они придумывают обходные маневры, обходные варианты и по большому счету из-за запретов не получают каких-то реальных убытков.
— Какие основные тенденции развития рекламного рынка России вы бы отметили?
— Суммарный рекламный бюджет России сегодня составляет более $13 млрд. Рекламный бизнес ежегодно прирастает на 25-30%, то есть почти на треть. Это ненормально быстрый прирост. По идее он должен соответствовать колебаниям экономики России, то есть соответствовать росту ВВП. Если наша экономика развивается в районе 8% в год, то и рекламный прирост тоже должен быть 8%. Начиная с этого года дело будет мало-помалу приходить в норму, таких высоких показателей уже быть не должно. В 2007 году по отношению к 2006 прирост был 26%, в этом году будет около 20%. Сейчас мы перегреты по всем параметрам, потому что нет достаточного количества специалистов, обслуживающих клиентов, и существующие специалисты и псевдоспециалисты скачут из агентства в агентство, вздувая заработную плату. Псевдоспециалисты ничего не могут дать взамен, никакой прибавочной стоимости, а просто раздувают цены. В итоге получается очень слабая реклама, особенно это заметно в творческом аспекте. Совершенно очевидно (это сейчас доказано американцем Дональдом Ганом), что творческая, яркая реклама продает товар значительно эффективнее, и, чтобы получить ощутимый результат, вы тратите денег меньше, чем когда вы делаете блеклую поделку, без креатива.
— Как российский рекламный рынок выглядит по сравнению с рынками рекламы других стран?
— Среди европейских стран по»наружке» Россия уже входит в пятерку лидеров. По медийной рекламе в ближайшее время мы будем входить в десятку. Внешне в мире с точки зрения оборота, прироста, развития бизнеса мы смотримся очень хорошо. А что касается креатива, то тут нуль. Лакмусовой бумажкой я считаю наши редкие победы на Каннском фестивале. За полтора десятилетия Россия всего несколько раз получила»Золотого льва», причем один из них и вовсе был завоеван в перестроечный период за рекламу автомобиля «Таврия».
— А с чем связан творческий кризис в рекламе и когда он начался?
— Творческий кризис в российской рекламе наступил после дефолта, в 1999 году, когда грохнулся весь рекламный рынок, упали объемы, расценки. Творческий кризис обусловлен многими причинами, и одна из наиболее важных заключается в том, что сегодня крупнейшие рекламодатели в России — это западные производители. Реклама в России стоит для них во много раз дешевле, чем в США, Великобритании и т.п., а продукты, которые они здесь продвигают, стоят столько же, сколько и там, поэтому они не следят за качеством рекламы всерьез, не следят за ее переводом.
— Какой должна быть реклама, чтобы она не раздражала?
— Она должна быть четко таргетированной по аудитории, кроме того, что она должна быть интересной, красивой. Из-за дешевизны рекламы хромает ее размещение. Надо очень четко выбирать аудиторию, на которую рассчитана реклама. К примеру, человек, интересующийся автомобилями, купит специализированный журнал и прочитает не только статьи, но и ознакомится с рекламой, поинтересуется, какие появились новые марки автомобилей, какие масла и т.д.
— Справедливо ли убирать всю наружную рекламу из центра Москвы?
— Я как профессиональный рекламист твердо уверен: что бы мы ни делали с наружной рекламой, мы должны соблюсти интересы населения города и рекламодателей. Рекламные щиты не должны загораживать красивый город, исторические памятники. При этом я также убежден, что мы не должны забывать об интересах рекламодателя, который хочет быть увиденным в наружной рекламе. Такая реклама должна быть технологически продвинутой. Это должны быть современные конструкции, например, тривижн или роллерные конструкции. Роллерная конструкция хороша тем, что вы на одном месте одновременно можете показывать три-четыре рекламы. Вместо того чтобы городить три-четыре фанерных щита размером три на шесть метров, можно установить одну конструкцию, которая будет светиться изнутри и украшать город. Но стоит это пока в 30 раз дороже, чем установить простой щит. Мы не должны закрывать город рекламой, но в то же время мы должны помнить, что рекламодатель имеет право на рекламу и в центре города тоже: для этого должны использоваться самые продвинутые решения.
— Отличается ли уровень рекламы в Москве и регионах?
— Сейчас уже нет — ни по медийной составляющей, ни по творческой. Еще лет 10 назад разница была большой. Сегодня по большому счету это уже единый организм, единый рынок. Есть нюансы, конечно же, и это абсолютно справедливо. Не может реклама, сделанная в южной части России, быть похожей на рекламу, сделанную в северной части страны. Надо считаться с совершенно разным ритмом и стилем жизни. Одни и те же товары рекламируются в разных частях страны по-разному. Но технические, полиграфические возможности изготовления рекламы везде одинаковые.
