Сделать прибыльный и успешный детский проект, особенно в нашей стране – отнюдь не простая задача. И мало кому удается с ней справиться.
Эти проекты для современной России вещь во многом заимствованная. После развала СССР и перехода новоявленной Российской Федерации в фазу дикого капитализма отечественная детская индустрия лежала в коматозном состоянии, и на территории страны заправляли зарубежные производители. Российские дети и родители постигали существенную разницу между фирменной продукцией всемирно известных Mattel, Hasbro и Walt Disney и дешевым барахлом турецкого и китайского производства, попутно уясняя роль бренда в мире современного бизнеса. Возможно, эта категория потребителей прониклась понятием brand essence вообще раньше всех в стране, даже раньше Виктора Олеговича Пелевина и уж точно раньше тех, кто начал что-то понимать в этом только после прочтения»Generation»П»».
Однако диктовать правила игры и ставить цели в новом веке бодрее всех взялись телевизионщики, столкнувшиеся с серьезной нехваткой актуальных отечественных мультфильмов и начавшие восстановление детского рынка именно с этой точки. Именно они своими ожиданиями сначала простимулировали съемки многосерийного мультфильма»Незнайка на Луне» с последующим перенесением его героев на полиграфическую продукцию и судебными исками от наследников Николая Носова, а после – появление сериала»Смешарики» студии компьютерной анимации (СКА)»Петербург» и инопланетянина»Лунтика» студии»Мельница», также известной своими полнометражными мультработами о русских богатырях. Про»Лунтика» что-либо определенное – кроме того, что он взял хороший старт – говорить пока что рано, но вот разворачивающаяся перед российской аудиторией история»Смешариков» вполне способна настроить на оптимистический лад.
GoGoRiki
Вероятно, не будет преувеличением сказать, что петербургские»Смешарики» – практически эталон того, как может развиваться детский бренд в России. Проект стартовал в мае 2004 в виде анимационного сериала, который сначала показывали в программе»Спокойной ночи, малыши!» (РТР), а потом перевели на отдельную позицию в расписании телеканала СТС. Дети приняли»Смешариков» практически безоговорочно: узнаваемые герои-кругляши, отлично озвученные, ярко нарисованные, сначала потихоньку, а затем все сильнее стали разбавлять в детской теледиете заграничные мультики.
Со взрослыми вышла некоторая заминка, но с течением времени большинство из них также оказалось очаровано сериалом, произошло это, как многие полагают, благодаря тому, что сценаристы подняли уровень юмора и развития сюжета на высоту, интересную не только детской аудитории.
Несомненный успех»Смешариков» открыл перед их создателями дорогу к массовым брендированным продуктам – тем самым, которые используют для собственного продвижения раскрученных героев и одновременно помогают этим героям еще сильнее раскрутиться. В дело пошли книги, журналы и прочая полиграфия, связанная с героями, канцелярские товары, настольные и компьютерные игры, наборы для творчества, сувениры и аксессуары, затем добавились товары для дома-спорта-отдыха, детская одежда, обувь, косметика и даже продукты питания.
Что касается конкурентоспособности отечественного сериала за границей – похоже, что определенные перспективы есть. Хотя конкурировать»Смешарикам» приходится с сотнями анимационных продуктов, интерес они вызвали и у европейских телевизионщиков (в частности, у французов), и у американских: в США»Смешариков» перевели как»GoGoRiki» и с 27 сентября собираются демонстрировать на телеканале 4Kids Entertainment.
Новая»Детская литература»
Наиболее масштабным и успешным»детским» бизнес-проектом последних лет стало издательство»Эгмонт Россия». Это местное отделение датского издательского концерна Egmont International Holding работает с 1992 года и уже довольно давно возглавляет свой сегмент как по выпуску продукции, так и по совокупному объему продаж. В 2007-м ЭР выпустило 1084 наименования книг общим тиражом 17,4 млн экземпляров, что есть не только абсолютный и недосягаемый рекорд для прочих детских издательств, но и четвертое место в общей гонке – сразу за АСТ,»Эксмо» и»Дрофа» (данные Российской книжной палаты). Другие несомненные признаки лидерства ЭР — ежегодное попадание в первую десятку лидеров продаж по версии»Топ-Книги» и контроль над 50% всей детской периодики страны.
«Эгмонт Россия» начинал с зарубежной продукции: первыми партнерами были гиганты индустрии детских развлечений Walt Disney, Mattel, Hasbro. Ход для своего времени очень верный: общественное мнение благоволило всему западному и американскому в частности, так что книжки про куклу Барби и журналы про Микки-Мауса находили самый острый спрос. Да и маркетинговые наработки компаний, имевших на детском рынке по 50 лет непрерывного стажа, были чрезвычайно эффективны даже с учетом местной специфики. Незримая поддержка всемирно известных брендов позволила ЭР преодолеть все тернии, лежавшие на пути российского бизнеса в 90-е, включая мафиозные разборки в начале десятилетия и дефолт в конце.
Новый век для ЭР ознаменовался началом работы с российскими детскими брендами, которые как раз стали появляться на свет. Главным местным партнером издательства неизбежно стали»Смешарики», к которым в прошлом году добавился»Лунтик». К настоящему времени продукция под этими брендами составляет более 25% портфеля ЭР и по темпам роста безоговорочно лидирует среди прочих проектов компании: за прошедший год»Смешарики» с 9,7% общего оборота доросли до 12%, а»Лунтик» с 4% подпрыгнул до 7,5%. Разумеется, на достигнутом никто останавливаться не собирается. Как утверждает генеральный директор»Эгмонт Россия Лтд.» Лев Елин, издательство готово работать с любым российским детским проектом, который будет отвечать его представлению об успешном продукте и обладать кино- или телеподдержкой. В»Мармелад-медиа» и студии»Мельница» ЭР не ошиблись, и вот результаты: журнал»Смешарики» печатается тиражом более 150 тыс. экземпляров, занимая лидирующую позицию в рейтингах TNS Gallup Media по размеру аудитории одного номера среди детей 6-9 лет, а Лунтику ежегодно посвящают 150-170 книжек.
Среди причин успеха ЭР на российском рынке следует прежде всего назвать грамотное управление, благодаря которому удалось реализовать все преимущества западных брендов в наших условиях. Не последнюю роль сыграло и своевременное освоение массмаркета. По словам Льва Елина, это потребовало колоссального напряжения и разработки таких логистических схем, которые западным издателям и не снились, но дело того стоило. В то время как ситуация с чисто книжными розничными точками в стране остается крайне напряженной (некоторые эксперты склонны называть это настоящим кризисом), и не всякая книга добирается до своего специализированного прилавка, через»некнижные» торговые точки ЭР реализует около 26% своей продукции, а в 2009-м собирается довести этот показатель до 34%. Среди партнеров издательства в этом сегменте – сети»Ашан»,»МосМарт»,»Магнит»,»Детский мир», ряд магазинов детских товаров; в них особенно хорошо расходится как раз брендированная, качественно изданная детская литература.
Но самая главная причина – без сомнения, тот факт, что ЭР придерживается правила»Продукт для детей – это продукт для взрослого, только еще лучше» настолько крепко, насколько это вообще возможно в условиях современного российского бизнеса. В частности, издательство едва ли не первым стало привлекать к работе маститых иллюстраторов, которые прославились еще в 70-80-е, однако в 90-е были вынуждены отправиться работать за рубеж. Платя по $5000-7000 за книгу против $300-600, которые предлагает художнику большинство издателей, в ЭР добились не только повышения продаж (нужно ли объяснять, что любой ребенок безошибочно выберет книжку с самыми красивыми и прикольными картинками среди прочих?), но и признания сообщества профессионалов. Сказки Андерсена и братьев Гримм в исполнении Анастасии Архиповой три года назад стали Книгой года в номинации»Иллюстрированная книга», а свежее издание»Алисы в стране Чудес» с рисунками Александра Кошкина на днях получило приз как лучшая российская книга на конгрессе Международного совета по детской книге (IBBY) в Копенгагене. Лучшие художники также иллюстрируют свежезапущенную серию советских классиков детской литературы (Чуковский, Заходер, Барто). Родители, чрезвычайно возмущенные тем обстоятельством, что любимые ими с детства писатели и поэты переиздаются небрежно, наконец-то получили качественный продукт, который одинаково приятно как добавить в свою библиотеку, так и кому-нибудь подарить.
Впрочем, за реанимацией классического наследия ЭР не забывает о новых именах. Именно»эгмонтовское» издание первой книги прекрасного автора Артура Гиваргизова»Со шкафом на велосипеде» было удостоено премии»Алые паруса» в номинации»Проза». Для издательства поддержка молодых писателей, признается Лев Елин, не есть способ заработать, а скорее, является собственным вкладом в развитие современной детской литературы. Хотя очевидно, что деловой интерес в этом все равно присутствует. Только не лобовой, а долговременный: взращивая молодых творцов, ЭР обеспечивает себя качественной продукцией на годы вперед. И перспективы у компании настолько хорошо просматриваются, что ее руководство может позволить себе не гнаться за оголтелым ростом (который в прошлые годы достигал 40%), а заняться оптимизацией производства и продаж, чтобы вскоре с новыми силами взяться за подъем детского рынка печатной продукции.
Владимир Боровой
