Практика использования POS-материалов

POS-материалы (POSm) – один из наиболее популярных инструментов продвижения товаров в сетевом ритейле. К их основным преимуществам можно отнести относительно низкую стоимость и высокое видовое разнообразие. Однако, не смотря на широкий выбор, и ритейлеры, и производители применяют далеко не весь арсенал POSm. И дело здесь не только в стоимости…

Во втором квартале 2009 года компания inFOLIO Research Group провела аудит trade-marketing активности в сетевом ритейле г. Москвы. Исследованием были охвачены наиболее перспективные форматы розничной торговли – FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары с быстрой оборачиваемостью, как то: продукты питания, табачные изделия, алкоголь и т.п.), DIY (Do It Yourself, «сделай сам» – товары для дома, строительства и ремонта), а также магазины бытовой техники и электроники. Специалисты компании провели анализ применения таких инструментов продвижения как POS-материалы, нестандартная выкладка, применение стендов/дисплеев и акций. Однако изначально было ясно, что POSm – самая широко представленная группа. Среди выделенных компанией inFOLIO видов trade-marketing активности доля POSm колеблется от 38,8% в магазинах FMCG до 69,9% – в DIY. В среднем на торговый объект приходится 45,7 POSm, что говорит о повышенном интересе к этому инструменту продвижения со стороны компаний-производителей и ритейлеров.

Разрабатывая теоретическую основу методологии аудита, специалисты компании inFOLIO выделили 40 видов POSm. Однако при выполнении замеров выяснилось, что в сетевом ритейле Москвы используется только 31 вид. Не были выявлены такие POSm как аромокнопка, флажок, гирлянда (из флажков), инфоролл, квадро-вижн, купон-диспенсер, листовка, скроллер, чек-контейнер.

В основу классификации POSm, на которой базировалось исследование, положено деление на корпоративные и фирменные материалы. При этом корпоративные, как правило, выполнены в стиле конкретной сети, служат в первую очередь для стимулирования сбыта конкретных товаров и не преследуют цель рекламы бренда и/или SKU (Stock Keeping Unit, «номер для уникальной идентификации товара» — единица складского учета). Среди корпоративных POSm, в свою очередь, можно выделить три категории: продвигающие конкретное SKU, товарную группу, а также информирующие об акциях магазина на весь ассортимент. Как видно на представленной диаграмме, подавляющее большинство POSm (95,7%) данного вида рекламируют именно конкретное SKU.

Рассматривая практику применения корпоративных POSm в разных форматах розничной торговли, бросается в глаза разница в подходах к использованию материалов, направленных на продвижение целых товарных групп. В торговых объектах FMCG их 7,3%, в магазинах техники и электроники их доля в среднем составляет всего 0,3%. В формате DIY они не представлены.

Нестандартный ценник, отличающийся от обычного цветом, размерами и содержащий дополнительную информацию о товаре, оказался абсолютным лидером во всех трех форматах торговых объектов по частоте использования среди всех видов данного рода материалов. Причиной его популярности в сетевом ритейле стала простота изготовления и относительно низкая себестоимость. При очень высокой плотности применения в торговых объектах его эффективность, естественно, в некоторой степени снижается. Поэтому, кроме нестандартных ценников, в категории корпоративных POSm перспективными считаются вобблеры, стикеры, баннеры, ай-стопперы, а также упаковка твин-пак. Однако до сих пор все эти виды корпоративных POSm встречаются в сетевом ритейле крайне редко. Исключение составляют лишь вобблеры в торговых объектах DIY.

Степень дифференцированности фирменных POSm по видам на практике значительно выше – в магазинах DIY в среднем представлено 17 видов, а в FMCG – до 22. Повторяя ранее озвученное следует обратить внимание, что фирмы-производители используют лишь небольшую часть из тех сорока видов POSm, которые фигурируют в исследовании. Поэтому даже в сегментах с высокой плотностью trade-marketing активности можно констатировать достаточно высокий уровень вероятности привлечения внимания покупателя за счет введения нового вида POSm.

Одновременно с узостью применения, существует определенная специфика видового ряда POSm в каждом из форматов розничной торговли (можно выделить 2-3 лидирующих по частоте применения вида). Так, в магазинах DIY используются баннер, лайтбокс и постер, в FMCG чаще других встречаются ай-стопперы, полноформатные кулеры и баннеры, в магазинах техники производители отдают предпочтение пилонам, аудиовизуальным POSm и постерам.

Среди 40 товарных групп, реализуемых в формате DIY, наибольшая плотность применения POSm достигается в сегментах «Мебель», «Напольные покрытия», «Лакокрасочные изделия и сопутствующие материалы», «Отделочные материалы» и «Отопители». При этом, выделенные пять групп не отличаются большим количеством POSm на торговый объект, так как широта ассортимента марок, демонстрирующих trade-marketing активность в этих сегментах (кроме группы «Отопители») выше средней для рассматриваемого формата > см. tabl1.doc [27 Kb] (cкачиваний: 54).

При рассмотрении наиболее «активных» товарных групп по частоте использования POSm в формате DIY было установлено, что наиболее распространенным является «Нестандартный ценник». Исключением стала товарная группа «Мебель», которая характеризуется максимальной дифференциацией по видам этих материалов. Здесь доля нестандартных ценников составляет «только» 12,9%, а основными инструментами продвижения являются баннеры и лайтбоксы.

Интересно, что исследовании в торговых объектах FMCG не были зафиксированы такие высокие показатели плотности продвижения, как в DIY. В то же время в этом формате с использованием POSm продвигаются 56 товарных групп, что сопоставимо с совокупными результатами магазинов DIY, а также магазинами бытовой техники и электроники. При этом только у 12 из них среднее количество POSm на один торговый объект выше единицы. Таким образом, большинство товарных групп демонстрируют крайне невысокий уровень trade-marketing активности > см. tabl2.doc [31,5 Kb] (cкачиваний: 52).

Кроме того, как и в формате DIY, в магазинах FMCG наиболее распространены нестандартные ценники, что, судя по всему, происходит вследствие их низкой стоимости в производстве. Слабую конкуренцию им составляют лишь ай-стоперы и полноформатные кулеры.

В столичных сетевых магазинах бытовой техники и электроники только 18 товарных групп демонстрируют trade-marketing активность с использованием POSm. В сравнении с другими форматами, в товарных группах, продвигаемых в магазинах данного вида, плотность POSm значительно выше, что обусловлено невозможностью использования других инструментов продвижения в силу специфики ассортимента и выкладки товара.

Наибольшая плотность POSm отмечена в самых крупных товарных группах – «Бытовая техника», «Телевизоры», «Hi-Fi системы», «Компьютерная техника». При этом названные сегменты характеризуются средней для техники представленностью торговых марок, а широта ассортимента брендов, демонстрирующих trade-marketing активность в данных товарных группах, находится на уровне ниже среднего (среди продвигаемых в т/о техники с использованием POSm) > см. tabl3.doc [22,5 Kb] (cкачиваний: 46).

Основным видом POSm для товарных групп, продвигаемых в магазинах бытовой техники и электроники, как и ранее, остается нестандартный ценник. С некоторым допущением популярными можно назвать пилоны, а в случае крупной бытовой техники – аудиовизуальные POSm.

Несмотря на то, что POSm являются самым популярным инструментом продвижения товаров во всех форматах розничной торговли, торговые сети существенно чаще используют нестандартную выкладку для продвижения продукции. И это является красноречивой демонстрацией того, что эффективное продвижение возможно лишь при сочетании разных методов выделения продукции. К тому же излишнее увлечение POS-материалами (особенно отдельными видами), которое можно наблюдать в настоящее время, чревато резким уменьшением эффективности этого инструмента. Для того, чтобы стимулировать продажи и привлекать новых потребителей, маркетолог просто обязан сочетать POSm с другими инструментами продвижения в различных комбинациях и не останавливаться на одном-двух видах материалов, основываясь только на их относительно невысокой стоимости и простоте размещения в залах торговых объектов.