По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев 2009 года рекламный рынок сократился на 30%. Объемы продаж наружной рекламы упали на 42%, рекламы на радио – на 35%, выручка от телевизионной рекламы, составляющая около 60% всего рынка, уменьшилась на 21%. Но сильнее всего пострадали печатные СМИ: рекламные доходы за три квартала 2009 года снизились на 44%.
Во втором полугодии этого года рынок стал восстанавливаться, но на докризисный уровень не вышел. По мнению президента холдинга «Ромир» Андрея Милехина, по сравнению с первым полугодием 2009 года во втором рынок вырастет на 20%. В этом случае по итогам всего года он составит около 200 млрд рублей, то есть на четверть меньше, чем в прошлом году. Руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов говорит, что выход на докризисный уровень не грозит рынку и в первом полугодии будущего года. Максимум, чего удастся достичь, – это остаться на уровне 2009 года, да и то если не изменятся курс рубля и цены на нефть. У сопредседателя комиссии экспертов АКАР Владимира Евстафьева такое же мнение: при самом оптимистичном сценарии объем рекламного рынка по итогам 2010 года останется таким же, как в этом году.
Прогнозы аналитиков подтверждаются планами рекламодателей. К примеру, оператор мобильной связи МТС и сеть магазинов меховых изделий «Снежная королева» планируют сохранить объем рекламного бюджета на уровне 2009 года, а сеть обувных магазинов «Эконика» увеличит затраты на рекламу на 10%.
Какие носители окажутся в выигрыше?
Телевидение сохранит лидирующие позиции. Владимир Евстафьев считает, что продажи рекламы почти наверняка останутся на уровне 2009 года. «На телевидении действуют сейчас существенные скидки, но все рекламное время заполнено. Я не так давно с огромным трудом купил рекламное время на ноябрь. Пришлось урезать рекламные блоки», – рассказывает крупный рекламодатель на условиях анонимности.
Крупные рекламодатели не склонны отказываться от телерекламы. «Мы не изменим структуру рекламного бюджета в будущем году. И ключевым останется телевидение», – говорит Кира Кирюхина, представитель компании «Билайн». «Наша рекламная активность в основном сосредоточена на ТВ. Изменения возможны в пределах 1-3%», – утверждает директор по маркетингу «Снежной королевы» Елена Кабанова.
Рынок наружной рекламы сократился гораздо больше, чем рекламы на ТВ, но восстанавливаться в следующем году он не собирается. «В 2009 году мы сократили до минимума рекламу, не относящуюся к BTL. Оставили только указатели к магазинам. В 2010 году ничего менять не будем», – говорит Ирина Чечель, директор по маркетингу сети «Эконика». «Основное сокращение рекламного бюджета в 2009 году произошло за счет наружной рекламы. Увеличивать объемы мы не будем», – говорит Елена Кабанова из «Снежной королевы».
Еще хуже обстоит дело с печатными СМИ: в следующем году эксперты ожидают снижения продаж. Андрей Милехин из «Ромира» настроен пессимистично: «Падение будет не таким сильным, как в 2009 году, оно составит порядка 20%». Выживать будут в первую очередь нишевые издания. Впрочем, представитель рекламного холдинга ADV Group Александр Алексеев считает, что объем рынка сохранится на уровне 2009 года.
Лучше всего в 2010 году будет чувствовать себя интернет-реклама. По общему мнению, ее ждет рост на 30-50% по сравнению с 2009 годом. «В этом году мы увеличили бюджет Интернет- рекламы за счет перераспределения бюджета из печати и радио. Мы развиваем это направление как один из наиболее эффективных медиа-каналов, позволяющих добиться максимальной интеграции с контентом ресурса, и, следовательно, наиболее эффективно продвигать наши предложения для молодежи и бизнеса. В будущем году мы продолжим развивать такие проекты», – говорит Ирина Осадчая, пресс-секретарь МТС.
«Мы планируем увеличить долю интернет-рекламы в бюджете в 2010 году, как сделали это и в 2009, – поделился планами Дмитрий Гагушин, директор по маркетингу розничного подразделения»Рольф». – Мы начали использовать в тактических кампаниях интерактивные интернет-баннеры – они работают эффективнее, чем стандартные форматы, привлекают больше внимания, генерируют трафик клиентов на наш сайт, а затем в дилерские центры. Интернет позволяет доносить нюансы, что важно для такого технически сложного продукта как автомобиль и непростых для восприятия предложений, например, кредитных программ. Кроме того, сейчас люди, заинтересованные в покупке автомобиля, как никогда тщательно мониторят рынок, а интернет является для них основным источником информации в этом случае».
Анастасия Жохова
