Этим летом в Архангельске появилось в продаже черное молоко. Точнее молоко в черных пакетах. Новинку выпустил комбинат «Северодвинск-Молоко». На предприятии давно хотели как-нибудь оригинально упаковать свою продукцию и, наконец, решились. Реакция покупателей? Рост продаж молока на 17% по сравнению с июлем прошлого года. Теперь на комбинате думают перекрасить в черный цвет еще и сметану.
Дизайн упаковки – один из главных способов (наряду с ценой, разумеется) выделиться среди конкурирующих марок. При этом можно следовать канонам своего рынка, а можно их и нарушить. Например, взять нетипичный цвет. Покупатель автоматически обращает внимание на товар, упаковка которого выбивается из привычного цветового ряда.
Какими бывают коробочки с электрическими лампочками? Красно-белыми, желто-красными, синими, зелеными. Московская компания «Вартон», по совету креативного агентства Fastway, выбрала для своих лампочек Gauss черный цвет. «На полках магазинов слишком много пестрых упаковок», – поясняет совладелец «Вартона» Матвей Нейман. Продажи Gauss только начались – в городах Центральной России, на Урале. Через полгода Нейман надеется добраться и до столичной розницы.
Черный цвет нельзя назвать изгоем в товарном дизайне. Его используют, когда нужно намекнуть на конкретные свойства продукта – например, крепость и вкус кофе и темного шоколада, водки и темного пива. Считается, что черный цвет не вызывает позитивных ассоциаций. Однако у него есть свойство создавать имидж товара высокого качества («премиального») и подчеркивать яркость других красок. Группа компаний «Бородино» в 2005 году начала выпускать соки под маркой Mr.Juice в черной упаковке с изображением сочных фруктов. И Mr.Juice удалось попасть в десятку самых продаваемых в Москве соковых марок. Когда летом 2006 года в сети «Гроссмарт» создавали свой бренд, то остановились на черном цвете – в черное упаковали кофе и чай, оливковое масло и соусы, молоко и макароны. Все это продавалось в «Гроссмарте» до осени 2008 года, пока сеть не обанкротилась из-за кризиса.
«Идти против стандартов своей категории – рискованный путь. Но если хочешь «выйти из ряда вон», надо рисковать», – считает Алексей Андреев, президент агентства Depot WPF, работавшего с «Гроссмартом» (в Depot WPF также придумали черные этикетки для мясных продуктов «Ближние горки» холдинга «Агропромкомплектация»). С ним спорит президент агентства Mildberry Олег Бериев, считающий, что товары с радикально отличным дизайном, как правило, не живут долго: «Потребители слишком консервативны, чтобы платить за «экстремизм»».
Кто прав? Все необычное требует проверки практикой. К примеру, зубную пасту в черных тюбиках в России пока выпускает только одна компания – Splat. Но это не маркетинговый трюк – цвет упаковки соответствует ее содержимому (в пасту добавлен березовый уголь). Черную упаковку для обычной пасты в конце 2008 года придумали в новосибирской студии Hattomonkey. Но в производство новинка не пошла – у заказчика (название компании не раскрывается) начались проблемы с финансами, и он решил не рисковать. Похоже, экспериментировать с необычным цветом имеет смысл, только если у бизнеса есть запас прочности.
Иван Просветов
