Печатное похмелье-88
В последнее десятилетие отечественный полиграфический сектор бурно развивался, показывая завидные темпы ежегодного роста. В 2005 году объем рынка высококачественной печати оценивался всего в $1,7 млрд, в 2006-м – $3,26 млрд (согласно докладу Роспечати»Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития»). В прошлом году, по данным банка Morgan Stanley, рынок полиграфических услуг в России вырос до $7,8 млрд.
Интенсивное развитие высококачественной полиграфии в России происходило, прежде всего, благодаря быстрому росту рекламного рынка в прессе и прогрессу отечественного рынка упаковки и этикетки, утверждают эксперты. Сказалось и отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ: это обеспечило приход в Россию международных изданий и стимулировало активное развитие рынка периодики и рекламы. А все вместе способствовало повышению спроса на качественную печать.
«В условиях общего экономического подъема все сегменты полиграфии развиваются динамично, – размышляет гендиректор компании»Ксерокс Россия» Владимир Лавров. – Растущий потребрынок требует все больше упаковки, товарам в розничной торговле нужна этикетка. Увеличивающаяся конкуренция в сфере товаров и услуг сопровождается накачиванием рекламных бюджетов, большая часть которых оседает в полиграфии».
Сегодня такими цифрами полиграфия похвастать не может. К тому же, являясь, по сути, обслуживающим сектором для рекламы, пищепрома, торговли и других сегментов и выполняя заказы участников этих рынков, полиграфия в кризис столкнулась с теми же проблемами, что и»смежники».
Так, в книжном сегменте аналитики отмечают тенденцию к сокращению тиражей: для крупных книжных комбинатов это связано не только со снижением выручки, но и с потерей рентабельности из-за специфики производства, которое строилось под высокотиражную продукцию. Если производители упаковки испытывают затруднения, связанные в основном с ценовым прессингом со стороны заказчиков, то типографии, работающие в сегменте высококачественной рекламной полиграфии, потеряли от 40 до 70% заказов по сравнению с уровнем прошлого года, говорит Владимир Лавров.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы в печатных СМИ за январь-сентябрь этого года снизился на 44%, с 40,2-40,4 млрд руб. до 22,6-22,8 млрд руб., больше, чем на ТВ, радио и в сегменте наружной рекламы. Потеря рекламодателей вынудила периодические издания сократить полосность или частоту выходов либо приостановить выпуск бумажной версии, сохранив издание в виде интернет-сайта. А многие журналы, особенно специализированные, просто перестали существовать.
Согласно июньскому исследованию портала Slon.ru, от кризиса пострадало 50 московских и более 60 региональных изданий (с учетом местных вкладок федеральных газет), которые были закрыты или их выпуск был приостановлен. И если среди региональных СМИ в этом невеселом списке преобладают закрытые газеты, то в столице»больше досталось журналам: глянцевым, узконишевым, молодежным – тем, кто не успел войти в число лидеров в своем сегменте», пишет Slon.ru. Эта участь не миновала и такие известные издания, как Smart Money,»Популярные финансы», Business Week, Fuzz, Car,»Квадратный метр»,»Молоток», Gloria и др. А ИД»Афиша» в конце прошлого года в целях экономии принял решение перейти с января от бесплатного распространения к платной дистрибуции журнала»Большой город».
Полиграфия в меньшей степени страдает от сокращения полосности, потому что вместе с этим падает и себестоимость, т.е. меньше надо закупать бумаги и красок, в производстве меньше расходуется газа и электричества.»Но от падения количества клиентов и, соответственно, заказов полиграфия страдает больше, потому что стоимость печати складывается из четырех компонентов: расходные материалы, амортизация оборудования, зарплата персонала и допуслуги по заказу (вкладки, упаковка, первичное экспедирование и пр.). Число заказов сокращается, эти услуги не оказываются, а именно благодаря им типографии зарабатывают больше всего прибыли», – рассуждает советник гендиректора холдинга»Медиа3″ и вице-президент Гильдии издателей печатной продукции (ГИПП) Василий Гатов.
Кроме того, как говорится в докладе ГИПП»Российский рынок печатных СМИ: год кризиса. Обзор изменений и прогноз-2010″, помимо действий по оптимизации издержек – снижения тиражей, полосности и периодичности ряда изданий – издатели принимают решение о переходе на более дешевое полиграфическое исполнение. Речь идет о бумаге другого формата: часть ролевых тиражей (журналы, каталоги), печатавшихся на мелованной и каландрированной бумаге, перешла на листовой офсет, а тиражи листовой печати – на цифровую печать. По оценкам Московского полиграфического союза (МПС), за прошедший год на более дешевые сорта бумаги была переведена примерно треть российских изданий.
Автоматическая вилка
Приспособиться к новым экономическим веяниям не сумели больше половины типографий. По оценкам полиграфического комплекса»Пушкинская площадь», сегодня в России работает 7355 типографий и на всех предприятиях в производстве занято около 205 тыс. человек. По состоянию же на 1 января 2008 года полиграфпредприятий было 16100, а работников – более 320 тыс.
В столь резком сокращении численности типографий во многом виновато, как ни странно, техническое перевооружение отрасли: по данным ПК»Пушкинская площадь», вложения только в оборудование в период с 1999-го по 2008 год в России превысили $5 млрд.
Как рассказали несколько топ-менеджеров полиграфического рынка, на волне его роста многие игроки решили заказать для своих предприятий новое дорогостоящее оборудование стоимостью десятки миллионов евро (в основном – газетно-журнальное), которое позволило бы расширить ассортимент услуг и повысить скорость печати. С момента подписания контракта до его запуска проходит полтора-два года. Заказанное оборудование пришло в разгар кризиса, когда СМИ резко сократили свои тиражи. Перепрофилировать машины на изготовление этикеток, упаковки или рекламы практически невозможно – они заточены под конкретные задачи. Сложилась тяжелая ситуация: повысилась конкуренция, при этом так же выросло предложение, но сами потребности клиентов резко снизились. Мощности недозагружены в среднем на 50%, владельцы останавливают работу машин и сокращают персонал.»Прежние машины не загружены, и не знаешь, чем загрузить новые. Выживают все как могут», – резюмирует гендиректор ЗАО»Алмаз Пресс» Александр Задорожный. По данным доклада ГИПП, оборудование закрывшихся и обанкротившихся типографий – на вторичном рынке, который переполнен предложениями практически без спроса.»Есть примеры, когда оборудование с остаточной стоимостью 1 млн руб. продавалось за 100 тыс. руб. в счет погашения долгов по кредитам», – говорится в документе.
Борьба за удержание заказов ожесточается. По словам Василия Гатова, теперь клиент может диктовать практически любые свои условия, лишь бы не уносил заказ в другую типографию. В условиях растущей конкуренции типографии идут на серьезное снижение стоимости услуг, многие контракты заключаются с гораздо более низкими расценками, чем в прошлом году. По мнению первого заместителя гендиректора ПК»Пушкинская площадь» и вице-президента МПС Андрея Сулейкова, демпинг в журнальной полиграфии может стать причиной ее краха: высокотехнологичная отрасль не может работать без средств на инвестиции в развитие производственной базы. При сохранении этой тенденции в течение нескольких лет отечественная полиграфия потеряет все конкурентные преимущества, считает Сулейков.
Тяжелее всего приходится предприятиям, выполняющим заказы на печать рекламной и представительской продукции малыми и средними тиражами, говорит коммерческий директор Первого полиграфического комбината (ППК) Владимир Ещенко.»Здорово пострадали и типографии, специализирующиеся на сувенирной продукции, – продолжает он. – Крупные игроки переживают кризис несколько легче, отчасти из-за своих масштабов, отчасти – из-за специфики работы по объемным долгосрочным контрактам».
Сложность ситуации еще и в том, что покупка качественного импортного оборудования (как и расходных материалов) фиксируется в валюте, и из-за скачков курсов доллара и евро обслуживание кредитов на покупку новых машин для типографий стало намного обременительнее. Впрочем, по словам одного из анонимных источников, полиграфическая индустрия располагает довольно большим объемом недвижимости, которую она может использовать в качестве залога при расширении своих кредитных ресурсов и таким образом сводить концы с концами.
Что касается региональных типографий, то в ближних к Москве областях – Ярославской, Тульской, Смоленской, Липецкой – ситуация не самая плохая: если это технологически конкурентоспособная типография, она перетягивает столичные заказы за счет низкой цены (меньше аренда, зарплаты), свидетельствует Содружество бумажных оптовиков (СБО). В отдаленных регионах – провал минимум на 50-60%, многие типографии закрылись. Особенность Санкт-Петербурга – более дешевая, чем в Москве, бумага, которая поступает в Россию через Питер. Иногда московские заказы по этой причине печатают как раз в петербургских типографиях.
Стоит отметить, что некоторые предприятия сумели извлечь не только уроки выхода из экономического кризиса, но и реальную выгоду. Владимир Ещенко отмечает, что ближе к лету ситуация на рынке стала выправляться, для ППК это выразилось в приходе значительного числа новых клиентов и запуске новых изданий в ИД, сотрудничающих с комбинатом.»К примеру, ИД Independent Media Sanoma Magazines начал печатать у нас YES!Hits, – говорит он. – А издательство»Вокруг света» помимо самого журнала перевело на печать к нам свои путеводители, ранее печатавшиеся за рубежом».
Импортная полизависимость
Полиграфическая отрасль в настоящее время полностью импортозависима: в России нет собственного производства качественного полиграфического оборудования и расходных материалов. По данным маркетингового агентства Step by Step, сегодня российская целлюлозно-бумажная промышленность удовлетворяет потребности внутреннего рынка только по газетной бумаге. Если же говорить о глянцевой и многокрасочной продукции, т.е. журнальной, для изготовления которой используется мелованная бумага, то в России сырье для нее не производят, практически вся такая бумага импортируется.
Для отечественных полиграфистов импорт – огромная проблема. Мелованные бумаги и картоны ввозятся в страну с 15-процентной пошлиной и 18-процентным НДС, а отпечатанная на них готовая издательская продукция – с пошлиной 0% и льготным 10-процентным НДС. Это ставит российские типографии в неравные условия с зарубежными конкурентами, по сути, стимулирует издателей печататься за границей, поддерживать чужого производителя. По словам Андрея Сулейкова, вдоль границы РФ со стороны Украины, Китая, стран Прибалтики, Польши, Финляндии в последние 20 лет выросли целые полиграфические комплексы, заточенные на выполнение российских заказов. На этих предприятиях печатается около 70% тиражей журналов (примерно 400 тыс. тонн печатной продукции). Например, по данным Национального координационного совета прессы, печать журнала тиражом 100 тыс. экземпляров и объемом 196 полос в России стоит €113,4 тыс., в Финляндии – €101,4 тыс., в Польше – €105 тыс.
Кризис заставил российских издателей еще решительнее переориентироваться на западное производство. По оценкам СБО, объем рынка ввозимой в Россию мелованной бумаги и картона с мая 2008 года по апрель 2009-го снизился на 14,7% по сравнению с аналогичным прошлым периодом – до $449,3 млн. В тоннах ввозимой мелованной бумаги в первом полугодии этого года падение составило 30-40%, в то время как раньше наблюдался стабильный ежегодный рост на 15-20%. А импорт готовой издательской продукции в деньгах, согласно данным СБО, с мая 2008 года по апрель 2009-го вырос на 12,2%, до $920,1 млн.
Дискуссия об отмене таможенных пошлин на ввоз мелованной бумаги и послаблении в ее отношении налогового законодательства ведется много лет. 15-процентная таможенная пошлина была введена постановлением правительства N 454 от 6 мая 1995 года с тем, чтобы стимулировать российское производство этого товара. На деле же за многолетнюю практику действия этой пошлины в России так и не появилось своей меловки.
Все бумагоделательные мощности, что сейчас существуют в России, это наследие Советского Союза, объясняет исполнительный директор СБО Ольга Широкова. В СССР отсутствовала нужда в бумаге высокого качества, не было рекламного рынка, ответственности издателей перед рекламодателями за качество.»А тот небольшой объем мелованной бумаги, который был нужен, скажем, для художественных альбомов, закупался за рубежом», – говорит она.
Полиграфисты убеждены, что необходимо уравнять условия импорта сырья и импорта готовых изданий. Наглядный пример – Китай, где после отмены ввозных пошлин на мелованную бумагу сначала стал расти рынок полиграфических услуг (на 30% ежегодно), а вслед за ним стало развиваться и собственное бумагоделательное производство.
Соседняя Украина после снижения пошлин на ввоз также быстро стала значимым полиграфическим центром, в первую очередь для российских заказов. Потребление меловки в стране увеличивается ежегодно в среднем на 50%. После переработки на Украине половина этой бумаги в виде готовой печатной продукции попадает в Россию. По данным ПК»Пушкинская площадь», украинские полиграфисты даже открывают в России офисы для приема заказов и предлагают цены в рублях.
Недавно дело наконец сдвинулось с мертвой точки. 14 октября состоялось заседание правительственной комиссии по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике. На нем было принято решение рекомендовать правительству временное (на 9 месяцев) снижение ставок ввозных пошлин с 15 до 5% на мелованную бумагу и картон по четырем из шести рассматриваемых кодов ТН ВЭД России, после чего будет проведена оценка эффективности этой меры. По двум оставшимся кодам Минкомсвязи поручено доработать позицию совместно с Федеральной таможенной службой России (ФТС). Полиграфисты надеются, что в следующем году пошлины все-таки будут отменены вовсе.
Как полагают эксперты, если решение правительства будет положительным, это позволит вернуть в Россию в течение двух-трех лет до 100% объема той продукции, которая размещается на печать за рубежом.»Цена станет сравнимой с зарубежной, а для издателей очень важен и временной фактор: имея равную с зарубежной цену в России, они будут снижать таможенные и валютные риски, а также сроки изготовления заказа, что позволит им до последнего момента вносить изменения в контент», – утверждает Ольга Широкова.
Снижение таможенных рисков означает, что постпечатные процессы по т.н. персонализации экземпляров (вкладка дисков, пробников духов или кремов), все активнее вытесняющие обычную»плоскую» рекламу, можно будет проводить почти одновременно с печатью тиража в одном месте.»Сейчас практика в целом такая: журнал печатается за границей, а наполнение его пробниками происходит уже здесь, потому что в противном случае при прохождении границы с РФ приходилось бы все эти рекламные моменты декларировать и растаможивать», – объясняет Александр Задорожный.
Пациент скорее мертв, чем жив
До недавнего времени ни одной проработанной программы по производству российской мелованной бумаги не было. Но в сентябре прошлого года холдинг»Инвестлеспром» при поддержке Банка Москвы объявил о запуске первого проекта под названием LWCKama по изготовлению легкомелованной бумаги (самой востребованной среди журналов) на площадке ЦБК»Кама». По словам директора по продажам и маркетингу ЗАО»Инвестлеспром» Алексея Вдовина, с учетом приобретения площадки, покрытия долгов, вложений в строительство и оборудование инвестиции составят около €90 млн.
«Во втором квартале 2010 года мы надеемся увидеть первую российскую меловку. Пока идут общие строительные работы и тестовые проверки оборудования, – говорит Алексей Вдовин. – После освоения мощности ЦБК»Кама» будет производить около 85 тыс. тонн в год легкомелованных бумаг – это на четверть превышает потребности российской полиграфии в бумаге данного качества и реально конкурирует с импортными аналогами». Авторы проекта уверяют, что на тонну производимой бумаги они будут тратить на €100 меньше, чем финны. Аргументы такие: лес у нас стоит дешевле, чем в Европе, вдобавок конкурентное преимущество в логистике: доставку тонны бумаги из Перми до Москвы можно оценить в €20, а из Финляндии в Москву – в €50-60.
По словам Алексея Вдовина, легкомелованная бумага под снижение пошлин не попадает – она не входит в список из вышеупомянутых четырех кодов:»Таким образом, преференция создается конкретно под проект LWCKama, чтобы наши издатели возвращали свои заказы из-за рубежа и печатали их на нашей бумаге».
В успешности проекта участники рынка сомневаются, хотя и признают, что в случае удачи это будет значительным шагом для отрасли.»Предприятию придется конкурировать с крупнейшими европейскими поставщиками, работающими здесь десятилетиями, – выражает общее мнение Владимир Ещенко из ППК. – Некоторые располагают собственными лесхозами, у всех налажены партнерские связи. Эти компании не отдадут рынок без боя».
Однако то, на что так надеются отечественные полиграфисты и сотрудники»Инвестлеспрома», вряд ли произойдет: российским издателям все равно выгоднее пока печататься за границей. Для удержания заказчиков зарубежные типографии выстраивают гибкую политику в отношении своих клиентов, агрессивную – в отношении российских полиграфистов: демпинг, фиксированный курс валюты, оплата постфактум. Как рассказал коммерческий директор ИД»Коммерсантъ» Павел Филенков, возможное снижение пошлин позволило издателям снизить цену на печать за рубежом:»Сейчас идет заключение контрактов на следующий год, и я всем нашим западным партнерам разослал письмо с убедительной просьбой о том, что с учетом снижения пошлин хорошо бы уменьшить цены. И все без исключения на несколько процентов пошли нам навстречу».
По всему получается, что положение полиграфической отрасли сложное, а может стать еще тяжелее, если производители бумаги поднимут на нее цены. Как отмечают участники рынка, в этом году»бумажники» поделились своей прибылью, хотя по идее должны были повысить цены на свой товар хотя бы в соответствии с ростом стоимости воды и электричества, т.е. примерно на 30%. Таким образом, они бы просто убили рынок. Если поставщики бумаги начнут возвращать потерянную прибыль с первыми признаками окончания системного кризиса, то полиграфию ждет еще большее потрясение, от которого она может и не оправиться.
Роман Рожков
