Фрагмент интервью, опубликованного в белорусском журнале
Where Minsk. Выпускается совместно с издательским домом SPN Rematis.
Дизайн упаковки – одно из направлений современного искусства, которое неразрывно связано с нашей повседневной жизнью. Ежедневно мы сталкиваемся с упаковкой дома, на работе, в магазине и даже на улице. Сегодня смело можно говорить о том, что упаковка, точнее, ее внешний вид, не только формирует эстетические вкусы наших современников, но и является своеобразным срезом культурной жизни современного общества.
О роли дизайнера в процессе создания упаковки рассказал Аким Мельник – известный белорусский дизайнер.
– Аким, как достичь наилучшего результата?
– Достойный дизайн упаковки – результат слаженного взаимодействия целого ряда специалистов: копирайтера, фудстилиста, фотографа, художника, допечатника, дизайнера и т.д. Список участников может быть расширен, их количество зависит от уровня сложности поставленной перед студией задачи.
На мой взгляд, благодаря эффективному дизайну упаковки товар имеет шанс выделиться. Времена дефицита прошли, и сегодняшняя конкурентная борьба заставляет производителей обращать внимание на все составляющие производства и реализации продукта.
Упаковка, которая способна привлечь, удивить и расположить потребителя способна напрямую повлиять на объем продаж ее содержимого. В большинстве случаев предлагаемые продукты, по сути, однотипны. Роль упаковки – помочь определиться с выбором, сделать его правильным.
Упаковка дарит не только удобство в использовании или хранении, но и эмоции, настроение. Выбор покупателя остановится на той, которая в большей степени соответствует его представлениям и ожиданиям. Значительно увеличить спрос – задача непростая, доверяться в этом случае мало заинтересованным дилетантам рискованно и, в конечном счете, неоправданно.
– В чем, на Ваш взгляд, основная задача дизайнера упаковки?
– Основная задача дизайнера – сформировать предпочтительное отношение к товару. Создать конкурентно способный дизайн в рамках существующего рынка, учитывая все его особенности и тенденции. Наилучший результат достигается совместными усилиями клиента и исполнителя. Одно неизменно: профессиональный подход требуется с обеих сторон.
– Можно ли говорить о характерных тенденциях в дизайне упаковки на белорусском рынке?
– Развитие – вот основная тенденция. Не так давно дизайн упаковки был не чем иным, как дополнительной услугой, предлагаемой типографиями в качестве бонуса, одним из элементов сервиса. У вас нет картинки? Не беда – мы вам за пару часиков чего-нибудь набросаем. Десяток вариантов? Легко… Так сказать, устраним проблему, препятствующую размещению заказа на печать. После будем тиражировать эту ерунду из года в год. Потребитель сейчас имеет выбор, и с каждым годом он становится больше. Можно ли в подобной ситуации пренебречь дизайном? Не стоит полагать, что несчастные дизайнеры, работающие за три копейки в две смены, штампующие направо и налево одни и те же картинки в различных интерпретациях, в силах решать сверхзадачи. Западные производители, в большинстве своем, не полагаются на удачу. Относясь серьезно к дизайну, они отводят ему важную роль, вкладывая в его создание внушительные суммы.
На сегодняшний день возникающий спрос на качественный дизайн упаковки в Беларуси медленно, но уверенно увеличивается, что, в свою очередь, создает конкурентную борьбу, и как результат – способствует поднятию уровня дизайна упаковки в целом.
Во времена СССР был старый добрый худсовет. Именно он решал, что есть красиво. Полное отсутствие конкурентной борьбы, как среди производителей, так и среди исполнителей, породил известные и по сей день бренды. Дефицит был главным инструментом продвижения товара на «рынке». Сейчас иные времена, создавать хорошую со всех сторон упаковку – это жизненная необходимость!
– Встречаются примеры, когда массовый продукт, изначально ориентированный на малообеспеченную целевую аудиторию, имеет вызывающе дорогой дизайн. Причина возникновения такого дизайна?
– Причина в стремлении производителя прыгнуть выше своей головы, желая произвести наилучшее впечатление на своего потенциального клиента. Причина заключается в том, что сегодняшний вкус большинства белорусских потребителей невысок. Изысканным и воспитанным его точно назвать сложно. К слову говоря, именно благодаря бестолковой работе отдельных «специалистов» этот вкус формируется и навязывается постоянно. Внешнее соответствие внутреннему содержанию – одна из целей создания хорошей упаковки. Не стоит обманывать надежды покупателя – это может закончиться естественным разочарованием и даже негодованием.
Гораздо результативнее, на мой взгляд, будет дать ему то, что он ищет. Дизайн упаковки должен запоминаться, быть эргономичным и интересным, но не фальшивым. Иначе первая покупка станет последней.
– Самая распространенная ошибка белорусских дизайнеров упаковки? И как ее исправить?
– Это неумение чувствовать специфику дизайна именно упаковки, а также излишнее желание самовыразиться, непонимание, что главный «герой пьесы» – это продукт, который внутри упаковки.
Незнание особенностей той или иной технологии печати, ее преимуществ и недостатков – тоже проблемная зона.
Улучшить ситуацию может только стремление к совершенствованию. Я бы посоветовал всем дизайнерам не пропускать возможность присутствовать при печати упаковки, общаться с печатниками и технологами на всех этапах своей работы.
– Есть для Вас авторитеты, образцы для подражания в области упаковки?
– Японская упаковка! Она осмысленна, идейна, функциональна. Упаковка воспринимается как неотъемлемая часть культуры. Многие из образцов поистине являются произведением искусства.
– Какие самые знаменитые этикетки существуют сегодня?
– Сегодня трудно спорить с расхожим убеждением, что популярные упаковочные бренды преобразили культурную среду не меньше Мерилин Монро или легендарных Битлз. Современные искусствоведы, например, назвали девять упаковок, которые, по их мнению, изменили мир. Среди них такие звезды, как Heinz (в конце 50-х при определении оптимальной высоты полки для бытовых холодильников, разработчики ориентировались именно на высоту суперпопулярной бутылочки со всем нам хорошо знакомой этикеткой), Chanel №5 (к реинкарнации знаменитого образа приложил руку сам Энди Уорхол), Coca-Cola (для разработки знаменитой упаковки был привлечен знаменитый шведский стеклодув Александр Самуэльсон), водка Абсолют (тот случай, когда упаковка явно доминирует над содержимым), сюрреалистический флакон Dali (упаковка – дело рук знаменитого маэстро) и Toblerone (по мнению многих маркетологов, форма шоколада и упаковки — одно из самых гениальных маркетинговых изобретений в истории).
– Насколько учитывается психология человека при создании этикетки?
– Думаю, многие со мной согласятся, упаковка – это не только символ товара, но и символ образа жизни потребителя. Не секрет, что желание купить зачастую вызывает упаковка – именно она заставляет принять решение. Поэтому при ее создании дизайнеры, безусловно, учитывают особенности психологии восприятия целевой аудитории. Как правило, заказчик обращается к дизайнеру уже владея подобными аналитическими материалами, и наша задача – использовать весь свой профессиональный арсенал для того, чтобы решить поставленную задачу.
– Каков путь развития упаковки и этикетки в будущем?
– Думаю, что будущее за экологически чистой и многоразовой упаковкой. От дизайнеров будут требоваться практичные, экономичные и конструктивные решения. Благодаря развитию Интернета, большинство товаров будут приобретаться покупателями небольшими оптовыми партиями, скорее всего не в упаковке, а в обычной многоразовой таре. Что сохранится без изменений, так это, пожалуй, подарочные варианты упаковки. Не очень-то приятно, например, получить в подарок духи в многоразовом бидоне или конфеты в простом бумажном пакете. Наверное, вся энергия дизайнеров переместится именно в эту область.
