Главная » Дизайн » Народный кретив
   

Народный кретив

02.02.2010



Министерства одно за другим отдают разработку фирменного стиля на откуп непрофессионалам – так чиновники пытаются обойти 94-й закон о госзакупках. Качество креатива от этого не улучшается.

ЖЕСТ НАРОДА

В середине января Министерство образования подвело итоги открытого творческого конкурса на эмблему «Года учителя», который правительство назначило на 2010-й год. Нарисовать символ, который будет висеть во всех учебных заведениях страны, мог любой желающий (работы финалистов можно посмотреть здесь). «Народными» будут и сценарии социальных ТВ-роликов. Победителем, правда, стала профессиональный дизайнер Анна Щербакова из Новосибирска.

Это уже не первый случай, когда к разработке концепции продвижения государственных программ допускаются непрофессионалы. В конце 2009 года, например, «всем миром» разрабатывали эмблему физической культуры для Министерства спорта, туризма и молодежной политики. Минспорта тогда еще «повезло»: из 100 работ, представленных на конкурс, пять оказались от рекламных агентств (работы четырех из них и стали финалистами). Но даже их работы эксперты и коллеги по цеху оценили как слабые и несовременные.

Конкурс к «Году учителя» тоже не принес заказчику ярких творческих решений. По мнению креативного директора Instinct Романа Фирайнера, входившего в состав экспертной комиссии конкурса, ни одной сильной работы, с точки зрения идеи, среди заявок не было.

Тем не менее, практика проведения креативных гостендеров через открытые творческие конкурсы становится все более популярной. Например, о приеме работ от всех желающих на концепцию оформления Москвы к 65-летию Дня Победы недавно объявили в комитете рекламы города.

НЕПРОФЕССИОНАЛ В КОНВЕРТЕ

К помощи народа чиновники прибегают не из-за того, что у них нет денег на дорогих дизайнеров, и не потому, что не верят в профессионализм рекламных агентств. Таким образом госорганы пытаются избежать стандартной – и ненавистной – процедуры госзакупок.

Все госзаказы должны осуществляться в соответствии с законом №94 «О размещении заказов на поставки … для государственных и муниципальных нужд», из которого следует, что качество продукта – будь то консервы или рекламная идея – не может быть определяющим критерием выбора (его вклад в итоговую оценку – 20%). Определяющей, по закону, является цена контракта: она обеспечивает участнику 80% победы.

«Качественный и эффективный креатив в большинстве случаев сложно оценить, руководствуясь 94-м законом», – подтверждает помощник министра спорта по информационной политике и коммуникациям Дмитрий Клоков.

Открытые творческие конкурсы чиновникам удается «узаконить» через подрядчиков. Призовой фонд формируется, как правило, через коммуникационное агентство – в случае с Минобрнауки и Минспорта это было АГТ, – которое сначала выигрывает тендер на PR-поддержку и уже «в рамках реализации задач по продвижению» проводит открытый конкурс. Затраты на креатив получаются небольшие: призовой фонд на разработку эмблемы «Года учителя», например, составляет всего 190 000 рублей, на съемки ролика – 100 000 (среднерыночная стоимость разработки идеи и съемок одного ролика, согласно последнему исследованию АКАР, составляет 1 млн руб).

О том, что такое выбор креативного подрядчика по 94-му закону, знают не понаслышке в Пенсионном фонде. В 2009 году ПФР развернул большую рекламную кампанию, чтобы повысить грамотность населения по части знания законов в области софинансирования и материнского капитала. Фонд объявил два гостендера на креатив. В первом профессиональные агентства вроде Ogilvy и «Аврора» проиграли из-за того, что заявили слишком высокие цены, и на второй конкурс они уже не пришли – в итоге выиграло небольшое агентство «Ключевая идея», победившее благодаря низким ценам.

В результате ПФР вынужден был довольствоваться не слишком качественными роликами, к которым заказчику, к тому же, пришлось чуть ли не самостоятельно писать сценарии. «Будет неудивительно, если следующий исполнитель в погоне за госзаказом, будет снимать ролики с участием членов своей семьи на мобильный телефон, – говорит начальник департамента общественных связей и взаимодействия со СМИ Маргарита Нагога, курировавшая в ПФР проведение этой рекламной кампании. – Вот и молимся каждый раз, когда вскрываем конверты, чтобы пришли профессионалы, а потом полгода маемся, когда непрофессионалы побеждают».

КАК НИ САДИТЕСЬ

Конечно, в низком качестве креатива социальной рекламы виноват не только 94-й федеральный закон о госзакупках, а открытые конкурсы, судя по уровню работ, – далеко не панацея. Неслучайно Минспорта до сих пор не может выбрать победителя (конкурс проходил в ноябре), хотя первоначально планировалось использовать «эмблему российского спорта» уже в Ванкувере.

Рекламисты, поработавшие с чиновниками, полагают, что яркие творческие идеи тем просто не нужны, ведь за такие могут «дать по голове» сверху.

В 2005 году одно из самых известных агентств России Instinct, в копилке которого более 50 наград фестивалей рекламы, по собственной инициативе разработало и готово было бесплатно реализовать идеи рекламных кампаний к 60-летию Победы. Креаторы пришли к чиновникам с несколькими проектами.

Например, на дорогих направлениях вроде Ленинградского или Рублевского шоссе, где наружная реклама пестрит объявлениями о стоимости квадратного метра или сотки, они предлагали разместить макеты с надписью «Ленинградское шоссе, 30 км от МКАД, 15 тысяч жизней за сотку» плюс слоган «60 лет Победы – ничто не забыто».

Идея не прошла: в московском комитете рекламы испугались, что «кто-нибудь» усмотрит намек на бандитские разборки 1990-х.

Другая идея – обернуть щиты и перетяжки бинтами и написать «60 лет не заживают раны» – тоже осталась нереализованной: тут привиделся намек на плохое медицинское обслуживание ветеранов.

С тех пор агентство в гостендерах не участвует.

Надежда Куприна



Источник: Slon.ru


   
купить закись азота в Москвемагазин телевизоров в Москвессылки для медицинского сайта
Прямой эфир

Главные новости от RuPrint.Ru (пример)


    Объявления

    Календарь
    Февраль 2010
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1234567
    891011121314
    15161718192021
    22232425262728


    Любое использование материалов портала RuPrint.Ru допускается только с письменного разрешения правообладателя.
    Автоматизированное извлечение информации запрещено. Правила использования.