ЖЕСТ НАРОДА
В середине января Министерство образования подвело итоги открытого творческого конкурса на эмблему «Года учителя», который правительство назначило на 2010-й год. Нарисовать символ, который будет висеть во всех учебных заведениях страны, мог любой желающий (работы финалистов можно посмотреть здесь). «Народными» будут и сценарии социальных ТВ-роликов. Победителем, правда, стала профессиональный дизайнер Анна Щербакова из Новосибирска.
Это уже не первый случай, когда к разработке концепции продвижения государственных программ допускаются непрофессионалы. В конце 2009 года, например, «всем миром» разрабатывали эмблему физической культуры для Министерства спорта, туризма и молодежной политики. Минспорта тогда еще «повезло»: из 100 работ, представленных на конкурс, пять оказались от рекламных агентств (работы четырех из них и стали финалистами). Но даже их работы эксперты и коллеги по цеху оценили как слабые и несовременные.
Конкурс к «Году учителя» тоже не принес заказчику ярких творческих решений. По мнению креативного директора Instinct Романа Фирайнера, входившего в состав экспертной комиссии конкурса, ни одной сильной работы, с точки зрения идеи, среди заявок не было.
Тем не менее, практика проведения креативных гостендеров через открытые творческие конкурсы становится все более популярной. Например, о приеме работ от всех желающих на концепцию оформления Москвы к 65-летию Дня Победы недавно объявили в комитете рекламы города.
НЕПРОФЕССИОНАЛ В КОНВЕРТЕ
К помощи народа чиновники прибегают не из-за того, что у них нет денег на дорогих дизайнеров, и не потому, что не верят в профессионализм рекламных агентств. Таким образом госорганы пытаются избежать стандартной – и ненавистной – процедуры госзакупок.
Все госзаказы должны осуществляться в соответствии с законом №94 «О размещении заказов на поставки … для государственных и муниципальных нужд», из которого следует, что качество продукта – будь то консервы или рекламная идея – не может быть определяющим критерием выбора (его вклад в итоговую оценку – 20%). Определяющей, по закону, является цена контракта: она обеспечивает участнику 80% победы.
«Качественный и эффективный креатив в большинстве случаев сложно оценить, руководствуясь 94-м законом», – подтверждает помощник министра спорта по информационной политике и коммуникациям Дмитрий Клоков.
Открытые творческие конкурсы чиновникам удается «узаконить» через подрядчиков. Призовой фонд формируется, как правило, через коммуникационное агентство – в случае с Минобрнауки и Минспорта это было АГТ, – которое сначала выигрывает тендер на PR-поддержку и уже «в рамках реализации задач по продвижению» проводит открытый конкурс. Затраты на креатив получаются небольшие: призовой фонд на разработку эмблемы «Года учителя», например, составляет всего 190 000 рублей, на съемки ролика – 100 000 (среднерыночная стоимость разработки идеи и съемок одного ролика, согласно последнему исследованию АКАР, составляет 1 млн руб).
О том, что такое выбор креативного подрядчика по 94-му закону, знают не понаслышке в Пенсионном фонде. В 2009 году ПФР развернул большую рекламную кампанию, чтобы повысить грамотность населения по части знания законов в области софинансирования и материнского капитала. Фонд объявил два гостендера на креатив. В первом профессиональные агентства вроде Ogilvy и «Аврора» проиграли из-за того, что заявили слишком высокие цены, и на второй конкурс они уже не пришли – в итоге выиграло небольшое агентство «Ключевая идея», победившее благодаря низким ценам.
В результате ПФР вынужден был довольствоваться не слишком качественными роликами, к которым заказчику, к тому же, пришлось чуть ли не самостоятельно писать сценарии. «Будет неудивительно, если следующий исполнитель в погоне за госзаказом, будет снимать ролики с участием членов своей семьи на мобильный телефон, – говорит начальник департамента общественных связей и взаимодействия со СМИ Маргарита Нагога, курировавшая в ПФР проведение этой рекламной кампании. – Вот и молимся каждый раз, когда вскрываем конверты, чтобы пришли профессионалы, а потом полгода маемся, когда непрофессионалы побеждают».
КАК НИ САДИТЕСЬ
Конечно, в низком качестве креатива социальной рекламы виноват не только 94-й федеральный закон о госзакупках, а открытые конкурсы, судя по уровню работ, – далеко не панацея. Неслучайно Минспорта до сих пор не может выбрать победителя (конкурс проходил в ноябре), хотя первоначально планировалось использовать «эмблему российского спорта» уже в Ванкувере.
Рекламисты, поработавшие с чиновниками, полагают, что яркие творческие идеи тем просто не нужны, ведь за такие могут «дать по голове» сверху.
В 2005 году одно из самых известных агентств России Instinct, в копилке которого более 50 наград фестивалей рекламы, по собственной инициативе разработало и готово было бесплатно реализовать идеи рекламных кампаний к 60-летию Победы. Креаторы пришли к чиновникам с несколькими проектами.
Например, на дорогих направлениях вроде Ленинградского или Рублевского шоссе, где наружная реклама пестрит объявлениями о стоимости квадратного метра или сотки, они предлагали разместить макеты с надписью «Ленинградское шоссе, 30 км от МКАД, 15 тысяч жизней за сотку» плюс слоган «60 лет Победы – ничто не забыто».
Идея не прошла: в московском комитете рекламы испугались, что «кто-нибудь» усмотрит намек на бандитские разборки 1990-х.
Другая идея – обернуть щиты и перетяжки бинтами и написать «60 лет не заживают раны» – тоже осталась нереализованной: тут привиделся намек на плохое медицинское обслуживание ветеранов.
С тех пор агентство в гостендерах не участвует.
Надежда Куприна
