Американский медиахолдинг News Corporation, принадлежащий Руперту Мердоку, может предложить рекламодателям своих американских изданий суперскидки, сообщает The Financial Times со ссылкой на переданную одним из потенциальных рекламодателей презентацию холдинга. По данным газеты, компания готова предоставлять скидки до 79 и 83% соответственно на рекламу в The Wall Street Journal и The New York Post. «Крупные скидки рекламодателям до 50% не редкость на фоне кризиса, – указывает аналитик Merrill Lynch Джессика Коухен. – Однако 80-процентная скидка может восприниматься участниками рынка как демпинг и привести лишь к ценовой войне, от чего проиграет в первую очередь сама отрасль». Суперскидки выведут стоимость рекламной полосы в The New York Post на сумму примерно 95 тыс. долларов против 220 тыс. с учетом 50-процентной скидки в четвертом квартале прошлого года.
Такое решение News Corp. газета связывает с планами компании воспользоваться слабостью конкурента – издания The New York Times, работающего в ноль уже два года, – чтобы увеличить свою долю в данном сегменте рекламного рынка. «Главная цель Мердока – застолбить за собой сектор национальной рекламы в печатных СМИ, поскольку именно в этом сегменте сосредоточены основные печатные американские активы группы – The Wall Street Journal и The New York Post», – считает Василий Гатов, советник «Медиа 3». Основные активы ориентированы на Восточное побережье и Нью-Йорк, также как и The New York Times, выбранный в связи с этим в качестве основного конкурента. Более того, сообщает The Financial Times, медиамагнат намерен инвестировать до 30 млн долларов в увеличение нью-йоркского тиража The Wall Street Journal.
Противостояние Мердока и семьи Ош-Шульбергер, контролирующей The New York Times, длится уже несколько лет, но до последнего момента не выходило за пределы маркетингового поля. Например, в 2007 году Мердок сменил руководство The Wall Street Journal (издание возглавил австралиец Роберт Томсон, до этого проработавший шесть лет редактором в принадлежащей Мердоку же британской The Times), поскольку прошлый менеджмент, по мнению владельца, уделял слишком мало внимания общественно-политическим и культурным новостям, что существенно ограничивало аудиторию. Тогда же The New York Times сделала ставку на увеличение количества тематических приложений к своим изданиям.
Сейчас положение News Corporation на американском рынке усугубилось тем, что объем рекламы в национальных газетах США значительно ниже объема в местных изданиях, а темпы падения выше. По данным Национальной ассоциации газет США, по итогам третьего квартала прошлого года рынок рекламы в региональных газетах упал на 24,92% в годовом сопоставлении, до 3,558 млрд долларов, а в национальной прессе – сразу на 29,61%, до 1,114 млрд. Аналогичные тенденции продолжились и в четвертом квартале, только снижение в федеральных и региональных изданиях составило 26,8 и 23,3% соответственно (см. график 1). Кроме того, тиражи газет в США снижаются уже 8 лет подряд (см. график 2). «Если рынок и дальше продолжит снижение такими же темпами, то двум крупным игрокам вряд ли найдется на нем место, – поясняет Василий Гатов. – Таким образом, у News Corp. появляется риск исчезнуть из крупнейшего сектора местной медиаиндустрии».
В этом отношении положение The New York Times выглядит куда более устойчивым. В активах медиагруппы помимо одноименной газеты и таких крупных, как The Boston Globe, The International Herald Tribune, числится свыше 15 региональных изданий, которые сумели сохранить прибыль несмотря на кризис.
Сокращение доходов, вызванное суперскидками рекламодателям, News Corp. стремится переложить на читателей. Так, с начала года стоимость годовой подписки на The Wall Street Journal выросла в два раза – с 99 до 199 долларов. Для снижения издержек The Wall Street Journal и The New York Post в прошлом году провели крупные сокращения персонала, в основном сотрудников административного аппарата. Эти функции были отданы на аутсорсинг головной компании. Кроме того, The Wall Street Journal перешла на меньший формат.
The New York Times от повышения цены подписки воздержалась, но для уменьшения издержек тоже провела несколько сокращений в течение прошлого года. Последнее прошло в октябре, тогда было уволено около ста журналистов информационной службы. Кроме того, в сентябре компания провела дополнительную эмиссию 6,4% акций в пользу мексиканского миллиардера Карлоса Слима. Стоимость сделки составила 127 млн долларов. Исходя из этих данных Слим оценил The New York Times в 1,97 млрд долларов. Средства, вырученные от продажи акций, компания направила на реструктуризацию долгов и пополнение оборотного капитала.
Еще одна попытка монетизации аудитории News Corp. – платная подписка на материалы ее сайтов. Большая часть контента сайта The Wall Street Journal стала платной еще в конце прошлого года. «Цифровая революция открыла много новых и недорогих каналов дистрибуции, однако она не сделала информацию бесплатной», – заявил Мердок. The New York Times сообщила о переводе своих сайтов на коммерческие рельсы в феврале.
Есть два подхода к организации платных интернет-СМИ. Согласно первой модели, пользователям для доступа к полным версиям статей предлагается оформить подписку и таким образом получить возможность читать все материалы в течение срока подписки. Это подход изданий News Corp. Вторая модель – микроплатежи, ее реализовала упомянутая The Financial Times. Для доступа к содержанию сайта не требуется постоянной подписки. Вместо этого пользователь может совершить разовый платеж, например посредством отправки SMS, и получить доступ к одной конкретной статье. К этой модели тяготеет и The New York Times. Кроме того, в конце января компания сообщала о достижении договоренности с Apple по установке специального виджета со ссылкой на ее контент недавно представленного IPad.
«Введение платы за интернет-версию сайтов – результат падения доходов от основных off-line-бизнесов во время кризиса», – констатирует Дуг Кретц, аналитик Cowen & Co. По итогам второго полугодия прошлого года чистая прибыль News Corp. составила 254 млн долларов против 6,4 млрд убытка годом ранее. Правда, результаты 2009 года несравненно ниже уровня 2007 года, когда прибыль компании составляла 2,5 млрд долларов. В схожем положении оказалась и The New York Times, которая закрыла 2008 год с прибылью в 19,89 млн долларов против 57,83 млн убытка в 2008 году. В 2007 году прибыль группы составляла 208,71 млн долларов.
Дмитрий Ланин, автор»Эксперт»
