Главная » Реклама » В помощь маркетологам
   

В помощь маркетологам

1 июля 2010   Комментарии (0)    



Всякая маркетинговая находка в интернете тут же копируется и утрачивает свою ценность. Защитить от копирования могут только… деньги.
О вреде креатива в среде копипаста.

Придумай классную идею и покоришь интернет почти без денег – гласит распространенный миф. По традиции, креатив противопоставляют деньгам, ибо считается, что хорошая идея и без денег выстрелит.

Соответственно, толпы несчастных маркетологов, перед которыми руководство компании поставило задачу отчебучить что-нибудь эдакое в интернете, тщетно ищут свежие бронебойные идеи. Не понимая, насколько ошибочна сама ставка на креатив. Именно в интернете.

Проклятая легкость доступа – она за несколько дней уничтожает ценность любого креатива. Причем уничтожает двумя способами.

Во-первых, перед креативом все равны. Будь ты хоть Пупкин из прачечной, будь ты хоть Непупкин из «Альфа-Банка» – тебе одинаково доступно придумать и реализовать какую-нибудь замечательную идею продвижения в интернете.

К чему это ведет? К тому, что идей в интернете появляется сколь угодно много, лимита нет. Из-за простоты доступа общий фон креатива чрезвычайно высок. И это шумовой фон. Каждая отдельная идея в нем тонет. В этом гвалте потребитель устает и пугается уже любых инициатив, подозревая в них коммерческую агрессию.

Во-вторых, даже если тебе удалось придумать конгениальную идею, срок жизни ее эффективности для тебя – до второго-третьего повторения. Потому что уж если придумать может каждый, то повторить – вообще каждый-каждый. Господь создал юзеров, а копипаст сделал их равными. Одно, два, три, пять повторений – и все, гениальная идея вышла в тираж, стала банальщиной, перестала работать сначала на автора, а потом и вообще перестала работать.

Этот эффект хорошо проявился в казусе майора Дымовского. Действенно только первое видеообращение, и то недолго. Потом эти видеообращения неразличимы. Вчера свежо, сегодня – избито сотнями повторов. А самим дымовским остается только слава первооткрывателя и материал для кейса.

Любое оригинальное решение работает 1-3 повторения, а неоригинальное сразу тонет в общем шуме.

И тысячи маркетологов сейчас бьются над тем, чтобы в тысячный раз доказать это правило своим примером. Потому что так велели начальство и миф о креативе. Мода на партизанский маркетинг привела к тому, что лес забит партизанами под завязку.

Совокупные затраты усилий на миф о быстропродающем креативе – чудовищны и неоправданны. Креатив в этой едкой среде растворяется слишком быстро. Каким бы замечательным он ни был, он всегда одноразовый. Больше того: чем креатив замечательнее, тем быстрее его украдут и обесценят повторами. Лучшее деградирует быстрее, ведь к нему интерес повторяльщиков выше.

Именно это останавливает серьезных игроков от продвижения, например, в соцсетях. Простота доступа легко уравнивает мастодонтов и шушеру. Поэтому мастодонты если и заходят, то так – на пробу.

Нужен барьер, который защитит хорошую идею от простоты повторения, сохранит верность идеи автору. Нужно затруднить повторение и выхолащивание. Чтобы не мог каждый желающий вот так легко взять и повторить.

И таким барьером могут быть… деньги! Да-да, в виртуальном мире именно старые-добрые материальные ценности могут оградить право на особенность. Но, конечно, деньги не сами по себе, а вложенные в масштаб кампании. Или в системную кропотливость работы с клиентами, поддерживаемую длительное время. В то, что недоступно наскоку партизан-оборванцев.

Если повторить идею легко, то масштабно повторить масштабную идею – уже не так просто. Повторить смогут лишь те, кто располагает сопоставимым бюджетом и настолько продвинуты, что готовы тратить его в интернете. Но именно они повторять не станут – несолидно. Самые опасные повторяльщики, убивающие повтором любую идею, – это многочисленная мелкая шушера. А вот как раз ее и отсекают деньги, конвертированные в масштаб и системность маркетинговой кампании.

Креатив играет второстепенную роль и сам по себе ничего не решает. Да, конечно, в основе масштабной кампании должна быть какая-то яркая идея. Но этого добра навалом (см. сначала). Придумать оригинальную идею несложно. Куда сложнее найти способ сохранить оригинальность идеи хоть на какое-то время. В среде, где все оригинальное тут же копируется.

Этот текст призван помочь маркетологам обосновывать нормальные бюджеты.

Андрей Мирошниченко


Источник: Slon.ru

   

Прямой эфир

Главные новости от RuPrint.Ru (пример)


Календарь
«    Июль 2010    »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 



Любое использование материалов портала RuPrint.Ru допускается только с письменного разрешения правообладателя.
Автоматизированное извлечение информации запрещено. Правила использования.