Главная » Бизнес » В помощь маркетологам
   

В помощь маркетологам

01.07.2010



Всякая маркетинговая находка в интернете тут же копируется и утрачивает свою ценность. Защитить от копирования могут только… деньги.
О вреде креатива в среде копипаста.

Придумай классную идею и покоришь интернет почти без денег – гласит распространенный миф. По традиции, креатив противопоставляют деньгам, ибо считается, что хорошая идея и без денег выстрелит.

Соответственно, толпы несчастных маркетологов, перед которыми руководство компании поставило задачу отчебучить что-нибудь эдакое в интернете, тщетно ищут свежие бронебойные идеи. Не понимая, насколько ошибочна сама ставка на креатив. Именно в интернете.

Проклятая легкость доступа – она за несколько дней уничтожает ценность любого креатива. Причем уничтожает двумя способами.

Во-первых, перед креативом все равны. Будь ты хоть Пупкин из прачечной, будь ты хоть Непупкин из «Альфа-Банка» – тебе одинаково доступно придумать и реализовать какую-нибудь замечательную идею продвижения в интернете.

К чему это ведет? К тому, что идей в интернете появляется сколь угодно много, лимита нет. Из-за простоты доступа общий фон креатива чрезвычайно высок. И это шумовой фон. Каждая отдельная идея в нем тонет. В этом гвалте потребитель устает и пугается уже любых инициатив, подозревая в них коммерческую агрессию.

Во-вторых, даже если тебе удалось придумать конгениальную идею, срок жизни ее эффективности для тебя – до второго-третьего повторения. Потому что уж если придумать может каждый, то повторить – вообще каждый-каждый. Господь создал юзеров, а копипаст сделал их равными. Одно, два, три, пять повторений – и все, гениальная идея вышла в тираж, стала банальщиной, перестала работать сначала на автора, а потом и вообще перестала работать.

Этот эффект хорошо проявился в казусе майора Дымовского. Действенно только первое видеообращение, и то недолго. Потом эти видеообращения неразличимы. Вчера свежо, сегодня – избито сотнями повторов. А самим дымовским остается только слава первооткрывателя и материал для кейса.

Любое оригинальное решение работает 1-3 повторения, а неоригинальное сразу тонет в общем шуме.

И тысячи маркетологов сейчас бьются над тем, чтобы в тысячный раз доказать это правило своим примером. Потому что так велели начальство и миф о креативе. Мода на партизанский маркетинг привела к тому, что лес забит партизанами под завязку.

Совокупные затраты усилий на миф о быстропродающем креативе – чудовищны и неоправданны. Креатив в этой едкой среде растворяется слишком быстро. Каким бы замечательным он ни был, он всегда одноразовый. Больше того: чем креатив замечательнее, тем быстрее его украдут и обесценят повторами. Лучшее деградирует быстрее, ведь к нему интерес повторяльщиков выше.

Именно это останавливает серьезных игроков от продвижения, например, в соцсетях. Простота доступа легко уравнивает мастодонтов и шушеру. Поэтому мастодонты если и заходят, то так – на пробу.

Нужен барьер, который защитит хорошую идею от простоты повторения, сохранит верность идеи автору. Нужно затруднить повторение и выхолащивание. Чтобы не мог каждый желающий вот так легко взять и повторить.

И таким барьером могут быть… деньги! Да-да, в виртуальном мире именно старые-добрые материальные ценности могут оградить право на особенность. Но, конечно, деньги не сами по себе, а вложенные в масштаб кампании. Или в системную кропотливость работы с клиентами, поддерживаемую длительное время. В то, что недоступно наскоку партизан-оборванцев.

Если повторить идею легко, то масштабно повторить масштабную идею – уже не так просто. Повторить смогут лишь те, кто располагает сопоставимым бюджетом и настолько продвинуты, что готовы тратить его в интернете. Но именно они повторять не станут – несолидно. Самые опасные повторяльщики, убивающие повтором любую идею, – это многочисленная мелкая шушера. А вот как раз ее и отсекают деньги, конвертированные в масштаб и системность маркетинговой кампании.

Креатив играет второстепенную роль и сам по себе ничего не решает. Да, конечно, в основе масштабной кампании должна быть какая-то яркая идея. Но этого добра навалом (см. сначала). Придумать оригинальную идею несложно. Куда сложнее найти способ сохранить оригинальность идеи хоть на какое-то время. В среде, где все оригинальное тут же копируется.

Этот текст призван помочь маркетологам обосновывать нормальные бюджеты.

Андрей Мирошниченко



Источник: Slon.ru


   
купить закись азота в Москвемагазин телевизоров в Москвессылки для медицинского сайта
Прямой эфир

Главные новости от RuPrint.Ru (пример)


    Объявления

    Календарь
    Июль 2010
    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
     1234
    567891011
    12131415161718
    19202122232425
    262728293031  


    Любое использование материалов портала RuPrint.Ru допускается только с письменного разрешения правообладателя.
    Автоматизированное извлечение информации запрещено. Правила использования.