Высокое качество сегодня в моде, однако роскошь должна быть доступной по
цене. В этом противоречии заключена основная проблема, стоящая перед дизайнерами
и изготовителями упаковки во всем мире. Где заканчивается роскошь и начинается
сегмент дешевых товаров? Граница между ними размыта и не всегда очевидна. Наша
экскурсия по миру упаковки покажет, чего ждут от упаковки в различных регионах
мира
Горячее тиснение золотом, серебром и медью сегодня уж стало стандартом, поэтому
производители известных марок ищут новые пути привлечения внимания потребителя
к своей продукции. В высшей ценовой категории вновь прослеживается тенденция
к использованию упаковки из картона и гофрокартона со смотровыми окошками. Такая
упаковка позволяет демонстрировать изделие непосредственно на полках магазинов
и предоставляет ему возможность говорить самому за себя. Производители рассчитывают
привлечь дополнительно внимание покупателей благодаря использованию неоновых
красок, перламутровых блестящих пигментов и ароматических добавок к печатным
лакам, а также флюоресцирующих красок. Для достижения особого эффекта и пробуждения
эмоций применяются сочетания различных материалов, разной текстуры поверхностей
и лаковых смесей. Во всем мире в высшей ценовой области отделка упаковки становится
все более высококачественной и изощренной.
Европа: видимы и ощутимы эффекты
Немецкий потребитель ХХI века — это настоящий хамелеон. Он приобретает товары
в Aldi, а продукты — в Feinkost Kаfer. Он носит костюмы от H&M; и нижнее
белье от Calvin Klein, а парфюмерно-галантерейные товары и медикаменты несет
домой в сумке от Prada. В Германии очень высоки технологические стандарты, поэтому
печатные изображения на упаковке даже самых обычных замороженных продуктов здесь
отличаются весьма высоким качеством.
Тщательная отделка и высококачественные изображения встречаются и в нижнем
ценовом сегменте, к примеру, на упаковке кукурузных хлопьев. В этом смысле пропасть
между верхним и нижним ценовыми сегментами постепенно исчезает; при необходимости
экономия достигается за счет снижения издержек, а не за счет упрощения дизайна.
Это означает, что даже на относительно недорогих материалах печатают с высоким
качеством. Товар должен бросаться в глаза, выделяться среди конкурирующих изделий
на полках супермаркетов, поэтому дополнительной отделке подвергается упаковка
не только дорогостоящих, но и дешевых изделий. При необходимости рельефное изображение
создается без использования тиснения — только за счет техники печати.
Стирание граней между различными ценовыми группами в целом характерно только
для Германии. В других европейских странах также наблюдается тенденция к повышению
качества отделки упаковки, однако пока это относится к верхнему ценовому сегменту
и используется при «раскрутке» новых товаров. Отделка заключается, прежде всего,
в создании видимых и ощутимых эффектов, для этого применяется тиснение самых
различных видов, используются золотые, серебряные и перламутровые пигменты и
голограммы. Кроме того, существуют высокотехнологичные специализированные концепции
отделки, на разработку которых затрачивается длительное время, в результате
чего производятся неприметные на первый взгляд складные коробки, например, для
косметической продукции. Но никакие сроки не кажутся слишком долгими, если нужно
достичь оптимального результата. Так, прошло четыре года, прежде чем серия изделий
для ухода за кожей «Prеcision» от Chanel поступила на рынок в безупречной складной
коробке. Контраст между матовым белым картоном и высокоглянцевым тисненым шрифтом
удался — получился настоящий шедевр!
Во Франции, как и в других европейских странах, высококачественная упаковка
предназначается в основном для товаров высшей ценовой категории.
В Германии, напротив, даже для магазинов, торгующих по сниженным ценам, например,
для Aldi и Lidl, коробки из гофрокартона и корзинки для фруктов запечатываются
высококачественными изображениями по офсетной технологии.
Английский рынок упаковки все еще находится в изоляции под старым девизом «покупай
британское». Здесь имеет место четкое разделение между верхним ценовым сегментом
и массовым рынком. Отделка применяется только в верхнем сегменте, в то время
как — в отличие от Германии — покупателям изделий нижнего ценового уровня приходится
мириться с невысоким качеством оформления упаковки.
Северная и Южная Америка: дорогостоящая отделка только для дорогих товаров.
В Латинской Америке первую скрипку на рынке упаковки играет Чили, где темпы
роста составляют от 15 до 57 процентов. Важнейшими поставщиками складных коробок
для всего региона также являются Бразилия и Мексика. В Мексике, как и в других
странах Латинской Америки, существуют отчетливые различия в оформлении изделий
верхнего и нижнего ценовых сегментов. На массовом рынке, как правило, предпочтение
отдается дизайну в агрессивном североамериканском стиле с использованием ярких
фигур и символов и полностью запечатанных цветных поверхностей. Такие пристрастия
дизайнеров объясняются особой структурой сбыта и по-прежнему высоким процентом
неграмотных среди клиентов. До 40 процентов товаров продается в очень маленьких
и тесных магазинчиках, по площади сопоставимых с жилыми помещениями. Красочное
оформление и своеобразная форма, как, например, у банки «Frutastica», помогают
потребителям сориентироваться перед плотно забитыми полками в самом тесном пространстве.
В противоположность этому в среднем и верхнем ценовых сегментах пользуется
спросом дополнительная отделка, прежде всего тиснение и печать золотом и серебром.
Складная коробка должна переливаться, сверкать и производить впечатление на
покупателей. Для снижения издержек на производство такой упаковки сегодня необходимо
сокращение времени наладки машин и продолжительности предварительных операций.
Ведь только так можно успеть изготовить упаковку, приуроченную к определенным
акциям, и сбыть продукцию американским клиентам, которые являются важнейшими
потребителями мексиканских товаров. Поскольку рентабельность и высокая экономичность
производства относятся к важнейшим задачам, складные коробки, прежде всего для
фармацевтической отрасли, покрываются новыми защитными лаками, которые не только
имеют более высокую стойкость к истиранию, но также могут с еще более высокой
скоростью проходить через производственные и фасовочные линии.
В США рынок складных коробок делят между собой офсетная, глубокая и флексографская
печать. Здесь на ближайшие два года прогнозируются темпы роста около 2,5 процентов.
Существуют совершенно отчетливые различия в дизайне товаров разных ценовых категорий.
При изготовлении упаковки для высококачественных изделий, например, украшений,
косметики, предметов личной гигиены, деликатесов, используются те же приемы,
что и в Европе: сочетание различных материалов, лаков и текстур, строгой формы
и простых цветов. Весьма характерно поступает немецкий виноторговец, разливающий
столовые вина в упаковку Bag-in-Box для поставки в США. При изготовлении в качестве
печатной основы используется металлизированный картон, который затем отделывается
методом офсетной печати так называемыми гибридными красками.
Массовый же рынок, напротив, продолжат хранить верность дешевым сортам картона
и дизайну с использованием фигур и символов, ярким броским цветам и блеску.
Правда, уж предпринимаются первые попытки с помощью высококачественной отделки
складных коробок перевести повседневные продукты питания в разряд гастрономических
изысков.
От изготовителей упаковки требуется постоянная готовность к выполнению заказов
и оперативная реакция на планируемые маркетинговые акции. В связи с этим самое
пристальное внимание сейчас проявляется к технологии CtP (Computer-to-Plate).
Расфасовщики жидкой и сыпучей продукции все чаще сами принимают решения относительно
способа печати упаковки, не оставляя выбора за поставщиками.
Австралия: конкуренция в области упаковки растет
Австралийский рынок упаковки, по международным меркам, относительно мал. Первое
место здесь занимает упаковка из бумаги и картона, на которую приходится 36
процентов от общего объема рынка. До недавнего времени австралийский рынок был
достаточно консервативен, но в последние годы, в результате большей открытости
и ориентации на внешние связи, поставщики упаковки чувствуют все больше давление
со стороны конкурентов из других стран, как в вопросе цены, так и в вопросе
качества. Это оказывает существенное влияние на производство и продажу упаковки.
Согласно исследованиям важнейшими тенденциями являются: Business-to-Business
(ускорение процессов выпуска и обновления продукции в целях соответствия международным
стандартам), менеджмент цепи поставок, «удобная упаковка» Convenience Packaging
и конкурентоспособность (улучшение качества и привлекательности упаковки).
Южная Африка: импорт качественной упаковки
Многие изготовители фирменных товаров считают Южную Африку своеобразным трамплином
для продвижения продукции на африканский рынок. Примерно 60 процентов рынка
упаковки контролируется тремя региональными концернами — Nampak, Kohler и Consol.
Они производят гофрированный картон, картон для складных коробок, а также гибкую
и жесткую упаковку. Качество выпускаемой продукции не соответствует международным
стандартам, и она используется преимущественно для товаров массового спроса.
Крупнейшие иностранные компании, особенно предприятия косметической отрасли,
импортируют упаковку для своих товаров (нередко даже из Европы), чтобы гарантировать
желаемое качество материала, печати и отделки. Традиционно в регионе распространена
упаковка из бумаги и картона, причем доминирует офсетная печать.
Арабский мир: разделенный рынок
В арабских странах рынок в еще большей мере, чем в западных индустриально развитых
государствах, подразделяется на два сегмента: роскошный и дешевый. Изготовителям
упаковки товаров высшей ценовой категории требуются машины для печати и обработки
складных коробок, которые наряду с высочайшим качеством обеспечивают также возможность
выпуска широкого спектра продукции в соответствии с пожеланиями заказчиков.
При не слишком больших тиражах требования к специальным эффектам и рисунку трафарета,
а также к форме упаковки крайне высоки.
Высокие требования предъявляются к упаковке не только предметов роскоши, но
и другой продукции, в том числе и фармацевтических товаров. Так, недавно перед
производителем картонных коробок для аптеки в Саудовской Аравии была поставлена
задача — изготовить фирменную упаковку с отделкой высшего качества.
Россия: низкие ввозные пошлины благоприятствуют импорту
Российские производители упаковки все еще находятся в поиске подходящих партнеров
и капитала. В настоящее время качество складных коробок и отделки не является
конкурентоспособным. Во многих случаях производство упаковки осуществляется
на устаревших машинах 1960 — 1970-х годов. Это означает, что качество печати
и обработки не соответствует современным требованиям: производственный цикл
дольше, а потребление красок и лаков выше. Кроме того, могут обрабатываться
далеко не все сорта картона. Низкие ввозные пошлины (от 5 до 10 процентов) находятся
в противоречии с высокими внутренними налогами, что благоприятствует импорту
упаковки из других стран. Таким образом, произведенная за границей качественная
упаковка предлагается изготовителям продукции по более выгодной цене.
Сегодня импортируется примерно 66 процентов всей используемой в стране упаковки.
Важнейшим торговым партнером России в области упаковки является Италия. Германия
занимает второе место, за ней следует Финляндия. Тем не менее, благодаря высокому
технологическому уровню и существенно более низким издержкам на заработную плату
такие страны, как Турция, Польша и Словакия, становятся для России все более
важными партерами.
Тенденции в технологии и дизайне упаковки в России соответствуют принципам,
действующим в Европе: производство с меньшими издержками в нижних ценовых сегментах
и высокие затраты на отделку — в верхних. Поскольку в дизайне упаковки товаров
массового потребления в России традиционно используется отделка золотом и серебром,
все технологии, которые позволяют снижать издержки на подобную отделку, пользуются
здесь повышенным спросом.
Азия: возникновение локального рынка упаковки
Говорить о единообразном развитии стран Азии не представляется возможным. И
если Япония имеет высокоразвитую промышленность, а Сингапур и Гонконг уже в
значительной степени ориентируются на стандарты качества западного мира, то
многие азиатские страны еще все относятся к развивающимся.
Несмотря на то, что экономическая ситуация в Японии все еще остается напряженной,
спад спроса на потребительские товары практически прекратился и в 2004 году
уже ожидается некоторый подъем активности потребителей. В Японии пытаются экономить
на многом, в том числе и на упаковке. Так, качество картона, используемого при
изготовлении складных коробок для некоторых изделий, снижается. Одной из немногих
общих черт экономики всех азиатских государств (кроме Японии) является уменьшение
импорта упаковки из западных индустриальных стран и развитие собственного производства.
Теперь в Азии имеется свой рынок упаковки (хотя и медленно развивающийся), и
изделия местной упаковочной промышленности находят своих потребителей.
У жителей азиатских государств существуют большие различия в менталитете и
множество предубеждений. Замкнутость рынков и ориентация на Запад при отсутствии
понимания культурных особенностей соседних стран затрудняют торговлю упаковкой
между различными азиатскими странами.
Ситуацию в индустрии упаковки в любой стране региона можно описать, опираясь
на следующие ключевые понятия: качество, дизайн и технологии. Тем не менее,
если в западных индустриальных государствах понятие качества является строго
определенным, то в странах Азии (исключая Японию) оно весьма расплывчато и соответствует
изменчивым приоритетам. У азиатского потребителя понимание качества выражено
не слишком сильно и, кроме того, изменяется в зависимости от колебаний предложения
и спроса. Большинство внутренних изделий являются однодневками: они покупаются,
расходуются, а остатки выбрасываются. В таких условиях вряд ли возможно установить
стандарты качества для упаковки.
В Азии (кроме Японии) по-прежнему наблюдается тенденция к интенсивному использованию
ярких красок, что отчасти вызвано особенностями климата. Дизайн упаковки для
внутренних изделий разрабатывается в традиционном стиле с чрезвычайной искусностью.
Но даже это не может скрыть того обстоятельства, что при разработке дизайна
используются настольные электронные издательские системы и современное графическое
программное обеспечение. Тексты на упаковке, как правило, представляют собой
стандартные рекламные послания. Они редко ориентированы на определенный сегмент
рынка или группу потребителей, так как маркетинговые программы с ориентацией
на целевые группы только начинают проникать на азиатские рынки. Тем не менее,
то, что западным наблюдателям часто кажется необычным, отражает вкусы и традиционные
предпочтения жителей азиатских стран.
Разнообразие каналов сбыта, часто весьма причудливые транспортные средства,
экстремальные климатические условия и недостаточно развитая вследствие этого
инфраструктура являются причиной формирования весьма неоднородного рынка упаковки
с удивительным разнообразием изделий, качества и дизайна. Особенно это заметно
в таких странах, как Индия и Китай, где сосуществуют различные культуры, этнические
группы, религии и языки. Такие рынки — настоящий вызов для изготовителей упаковки,
поскольку маркетинговые стратегии их заказчиков направлены на удовлетворение
потребностей совершенно различных слоев населения.
Общая ситуация на азиатском рынке упаковки открывает перед малыми и средними
предприятиями уникальную возможность для успешной конкуренции с западными изделиями
за счет поиска новых рыночных ниш и разработки упаковки, адаптированной к местным
условиям. Однако для этого им необходимо иметь соответствующее оснащение: печатные
и отделочные машины. Поэтому местные предприятия стремятся импортировать высокотехнологичное
оборудование и пытаются приблизиться к западным стандартам качества, а также
западным концепциям дизайна упаковки. Следует ожидать, что благодаря использованию
современных технологий производительность может существенно возрасти.
В то же время наблюдается возврат к собственным культурным ценностям. Исследования
показывают, что в большинстве стран Азии при одинаковом уровне цен потребители
всегда предпочитают продукцию местного производства. Причиной подобных предпочтений
является тот факт, что азиатские производители товаров и упаковки в большей
степени учитывают местные традиции. Это позволяет ожидать дальнейшего укрепления
национальной экономики стран Азии, что в среднесрочной перспективе приведет
к повышению уровня жизни в этих странах.
Следующей тенденцией, которую следует рассматривать скорее в средне- и долгосрочной
перспективе, является развитие азиатских товарных знаков. Их национальные особенности
могут быть дополнительно подчеркнуты с помощью определенных упаковочных материалов
и дизайна. Поэтому индустрия упаковки должна ориентироваться на этническое и
культурное многообразие азиатских потребителей.
Роскошь роскоши рознь
Во всем мире существует тенденция к увеличению роскоши в отделке, хотя понятие
«роскошь» является далеко не однозначным. То, что в одной стране воспринимается
как роскошь, в другой может быть даже не первосортным. То, что привычно в одних
странах, совершенно необычно в других. Отсюда следует вывод: отделка упаковки
должна соответствовать позиционированию данного товара или торговой марки на
рынке именно этой страны.
УТЕ ФОН БУХ И КАРОЛИНА ШВАЙГ
Источник: журнал Expressis Verbis №15, 2003. Материал предоставлен отделом маркетинга
компании «Центр ХГС»
Россия: новый Клондайк
Хотелось бы добавить несколько комментариев к данному материалу касательно
российского рынка упаковки. Для тех, кто следит за внутренней ситуацией в стране,
очевидны уверенные темпы роста упаковочного сектора, который, несмотря на свою
молодость, практически ежегодно увеличивается как минимум на 10%. Это связано
и с модернизацией существующих, и с запуском новых производств, а также с развитием
более дорогих сегментов внутреннего рынка. Хотя многие отечественные производители,
как настоящие герои, всегда идут в обход. Некоторые пытаются избежать больших
интеллектуальных и материальных затрат, связанных с системным брендингом. Это
создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — сложнейшая
технология, не до конца освоенная пока в России. Мировые бренды имеют, как правило,
давнюю историю, слава которой зависит от талантов PR-служб и других структур.
Гораздо проще и выгоднее сделать копию с известного западного бренда, чем создать
нечто индивидуальное. К тому же, любая новая торговая марка, помимо вложений
в ее разработку, требует и немалых затрат на раскрутку. Для успешного продвижения
любой новинки на рынок ее годовой рекламный бюджет должен составлять не менее
100 тыс. долл. Но ситуация на российском рынке упаковки давно начала меняться
в лучшую сторону.
В последнее время отечественные марки заметно теснят международные. Постоянно
увеличивается доля российской продукции, спрос на которую растет. Для целевого
рынка характерна высокая степень конкуренции как среди российских торговых марок,
так и международных. Но, несмотря на увеличение производства отечественной упаковки
и упаковочных материалов, объем импорта пока еще сохраняет довольно высокие
показатели. Особенностями бренда являются известность и глубокая укорененность
в массовом сознании. Бренд должен быть рассчитан на большую группу населения,
с учетом многих особенностей и исторических, и культурных. Так для России актуальными
в последние годы являются любые вариации по ретро тематике. Достаточно вспомнить
один из наиболее успешных проектов — бренд «Коркунов». На данный момент предложение
на рынке производства упаковки гораздо разнообразнее, нежели спрос на упаковку.
При этом объемы отечественного производства упаковки далеко не удовлетворяют
весь российский спрос, и мы вынуждены пользоваться импортной упаковкой, хотя
отечественные аналоги и возможности производства не уступают зарубежным. «Заграница»
готова вкладывать в открытие упаковочных производств в России огромные деньги,
понимая, что рынок развивается очень динамично и спрос на упаковку постоянно
растет. Россия вполне заслуженно может называться современным «Клондайком» в
сфере производства упаковки, как для поставщиков оборудования, расходных материалов,
так и для самих производителей товаров, как отечественных, так, кстати говоря,
и зарубежных. Многие модернизированные предприятия могут похвастаться выполнением
заказов для известных мировых торговых марок. Сегодня по позициям качества,
дизайна и технологии Россия начинает соответствовать высоким европейским стандартам.
По материалам журнала "Полиграфист и Издатель"
