Новыми PОР-материалы сложно назвать, на Западе давно и успешно идет работа
с корпоративными клиентами по продвижению их товаров на местах продаж. Именно
для такой прямой агитации и поддержки торговой марки в маркетах предназначен
этот вид рекламы, воздействующей на потребителя именно в тот момент времени,
когда он абсолютно беззащитен и открыт для различных влияний извне. Различным
типам рекламной выставочной упаковки — дисплеям — посвящен этот материал.
Разработка POP-материалов основывается на креативной концепции торговой марки
и общей концепции продвижения торговой марки. POP-материалы (дисплеи) помогают
покупателю сделать выбор. Покупки могут быть запланированными и незапланированными.
В случае запланированных покупок может быть замена бренда при покупке одного
и того же продукта после рассмотрения рекламных дисплеев в точках розничной
торговли. В максимально короткий срок, иногда за несколько секунд он решает
изменить своему любимому, к примеру, шоколаду, только потому, что рядом он увидит
его — ваш новый POP-дисплей. Все-таки любовь с первого взгляда существует. Главное,
достойно представить будущий объект. В Европе 75% решений о покупке принимаются
после того, как покупатели вошли в магазин. В Бразилии эта цифра — 88%, в США
— 70%, в Голландии — 80%. В среднем по миру 70% закупок делаются незапланированно
— после восприятия дисплеев в магазинах. Дисплеи поднимают объем продаж от 30
до 100%. Такова роль рекламы в точках розничной торговли.
Конечно, ни для кого не секрет, что мы живем в век великих иллюзий. Каждый
из производителей продает мечту, идеальный товар, поэтому любыми способами он
должен наиболее достойно представить его покупателю, который подчиняется своим
бессознательным эмоциональным порывам. Ибо, как сказал классик: «Ах, обмануть
меня не сложно, я сам обманываться рад»… Господа, научитесь эффективно продвигать
то, что вы можете делать!
Заказчикам дисплеев, крупным производителям товаров массового спроса, ведущим
бизнес по западным стандартам, предоставляется огромный выбор различных вариаций.
Такой подход к представлению продукции является дополнительным инструментом
для ведения успешной маркетинговой политики, в частности, мерчендайзинга. Кроме
того, это весьма экономичный подход к показу большого количества продуктов и
весьма легкий и эффективный способ увеличения объемов сбыта.
Один из универсальных типов дисплеев, которые могут быть очень маленькими и
очень большими, и поэтому легко адаптироваться к любому объему магазина — дисплеи
в виде уложенных в штабеля ящиков. Они создаются путем простого отрезания верхних
крышек картонных ящиков с продуктами, для того чтобы выставить продукт на всеобщее
обозрение, и далее, укладыванием ящиков штабелями бок о бок и рядами друг над
другом, чтобы создать «массовый» (групповой) дисплей.
Прилавочные дисплеи обычно невелики и компактны, поскольку пространство на
прилавке в большинстве магазинов является наиболее почетным. Эти дисплеи помогают
выделить продукт на фоне подобных ему конкурирующих продуктов. Подобно напольным
стендам, они могут иметь различную конструкцию, то есть показывать продукт с
одной стороны, с трех сторон или обеспечивать круговой обзор.
Сочетание прилавочных и напольных дисплеев позволяет легко учитывать условия
каждого магазина. Это идеально гибкий подход, позволяющий легко решать вопрос
места размещения дисплея в точке розничной торговли. Если розничный продавец
располагает большим свободным пространством на полу, чем на прилавке, то на
полу (на подставке) размещается лоток с продуктами. В противном случае лоток
с продуктами может размещаться на прилавке, а напольная подставка отбрасывается.
Наиболее распространенный тип напольного стенда — односторонний торговый дисплей.
Они могут быть приставлены к стене или размещаться «спинка к спинке». Продукт
рекламируется лишь спереди.
Новинкой в области рекламы, которая используется в основном в супермаркетах,
аптеках, магазинах технических товаров, являются дисплеи «сайдкикс» (боковой
удар). Они прикрепляются к краям полок или дисплеев, и должны создать пространство
для показа, чтобы увеличить сбыт продукции, обычно продаваемой на этом участке
маркета. Такие дисплеи могут быть изготовлены из временных или прочных материалов,
но поскольку это рекламные дисплеи для продвижения товаров, они изготавливаются
обычно из временных материалов и прибывают в магазин в собранном виде и заранее
упакованными вместе с продуктом. «Сайдкиксы» используются партиями для создания
более крупного напольного дисплея или даже больших полноразмерных паллетных
дисплеев. «Сайдкиксы», установленные на основании, создают напольный стенд или
могут функционировать в качестве прилавочных дисплеев одним из вариантов для
размещения в точке розничной торговли.
Вариант одностороннего товарного дисплея, который позволяет рекламировать продукт
спереди, с левой и с правой стороны — трехсторонний торговый дисплей. Он идеально
пригоден для размещения бок о бок с другим трехсторонним дисплеем. Дисплеи с
круговым обзором показывают продукт со всех сторон.
Покупатель может обойти дисплей кругом. Недостатком этой конструкции является
необходимость наличия большого напольного пространства для создания комфорта
для покупателя.
Насыпные лари ящики-держатели для беспорядочной загрузки товаров могут изготавливаться
из гофрированного картона или из других материалов. Они используются для показа
продуктов, которые беспорядочно лежат, плотно свалены в кучу или в лари, или
в насыпные дисплеи. Этот тип дисплея пригоден не для всех продуктов, но наводит
покупателя на мысль, что это —особое предложение, часто — товарная единица.
Насыпные дисплеи временны по своей природе и легко собираются. Они часто используются
в качестве «аванпостных» дисплеев, предлагающих данный продукт потребителю в
различных точках магазина, например, лари с быстрыми завтраками, предлагаемыми
не только в отделах быстрых завтраков, но и в отделах безалкогольных напитков,
в продуктовых отделах или даже в проходах перед кассами в отделах самообслуживания.
Еще один тип дисплея — дуплексные системы. Это напольный дисплей грузоотправителя,
который содержит основание (базу) и продукт. На нем обычно имеется прикрепленная
карточка с информацией, нанесенной типографской печатью. Работники розничной
торговли получают дисплей, срезают транспортную ленту и «выворачивают» груз,
создавая дисплей из того, что первоначально являлось транспортной картонной
коробкой. Дуплексные дисплеи являются экономичными, и их сборка в точках розничной
торговли является очень простой операцией.
Разборные дисплеи транспортируются в частично собранном виде в целях экономии
при перевозке, хранении или даже при производстве. Степень разобранности может
быть разной. Розничный продавец должен распаковать отдельные компоненты дисплея,
тщательно собрать их в соответствии с инструкциями, разместить дисплей в требуемом
месте магазина и полностью загрузить дисплей продуктами из ящика.
Некоторые дисплеи — распаковываемые — поступают в точку розничной торговли
либо в разобранном виде, либо собранные вместе с продуктом, находящимся в той
же самой картонной коробке, но не в позиции демонстрации. Важной концепцией
является то, что дисплей и продукт поступают в магазин одновременно.
Поддонные (паллетные) дисплеи характеризуются массовым показом продукта, находящегося
на поддонах в гофрированных или других структурных компонентах на полу магазина,
готовые для показа и нуждающиеся лишь в удалении защитного чехла.
Дисплеи, монтируемые на верхушках тумб (колонн), могут быть либо двумерными,
либо трехмерными и чаще всего предполагают наличие вращения и/или огней (света)
для привлечения внимания. Подобные дисплеи опираются на полу на простую гофрированную
подставку или проволочную пятку. Продукт размещается обычно штабелями вокруг
столба на уровне пола. Такой дисплей на тумбе (колонне) может быть также частью
напольного дисплея и выступать в качестве светящегося объявления.
Премиальные дисплеи имеют хитроумное приспособление или игрушку, которые используются
главным образом, для привлечения интереса к себе, и лишь во вторую очередь к
продукту. Примером может быть дисплей, предлагающий премию за покупку реального
продукта. Потребитель покупает продукт, отсылает чек о покупке вместе со стоимостью
«подарка» и получает подарок по почте через несколько недель. Премия этого типа
должна воодушевить покупателя проверить качество брендов, которые он или она
в прошлом не приобретали.
Предварительно упаковываемые дисплеи упаковываются рекламодателем заранее вместе
с товаром и перевозятся в виде единого целого. Это более утонченный вариант
дисплея, отправляемого товаропроизводителем. Руководство точек розничной торговли
часто предпочитает предварительно упакованные дисплеи, поскольку требуется мало
времени на их сборку в магазине, и почти не требуется грузопереработка продукта.
Объявления в виде карточек на подставках — это обычно плоские двумерные дисплеи
с прикрепленной сзади простой карточкой с информацией, изготовленной из макулатурного
картона. Продавец розничной торговли просто раскрывает карточку и устанавливает
дисплей на прилавок, полку или на штабель ящиков с продуктом. Карточки на подставках
часто входят в рекламный комплект POP наряду с мобайлами и настольными карточками,
свернутыми в форме палатки.
Дисплеи или другими словами рекламная выставочная упаковка являются универсальным
многофункциональным продуктом. Это не только часть общей рекламной концепции
торговый марки, но и эффективный способ упаковки, транспортировки и представления
товара непосредственно в местах розничной торговли. Учитывая условия жесткой
конкуренции, сегодня значение приобретают комплексные решения в упаковке и продвижении
товара. Теперь недостаточно правильно спозиционировать продукт, нужно использовать
максимум возможностей для лучшей презентации и продажи, которые могут предоставить
производители упаковочной рекламной продукции.
А.Б. ЗИЛОНОВ, генеральный директор «Союзупак»
По материалам Журнала "Полиграфист
и Издатель"
